Desde a década de 90, vimos um bum de estudos acadêmicos que buscaram comprovar os efeitos de branding na atitude de consumidores e sua correlação nos resultados de negócios. Nesse artigo, vamos destacar alguns dos estudos que gostamos e usamos de base empírica na metodologia do Purple Metrics.
1 – Marcas menores tendem a ter menos compradores que marcas maiores; compradores de marcas menores tendem a comprar com menos frequência que compradores de marcas maiores.
Os consumidores pesquisados tiveram que escolher entre produtos semelhantes, porém de marcas diferentes em popularidade: marcas de loja, produtos de supermercados, programa de TV, canais de TV etc.
Os pesquisadores viram que o fenômeno do double jeopardy (“prejuízo duplo”) estava presente em várias medidas de lealdade nas situações em que os consumidores escolhem entre itens similares, com diferentes popularidades.
2 – Consumidores preferem produtos de marcas altamente reconhecidas, mesmo que os preços sejam mais altos.
Este estudo testou a influência do conhecimento de marca (brand awareness) sobre o processo de escolha do consumidor com 472 estudantes universitários da Austrália sobre um único produto: pasta de amendoim. Depois, os consumidores eram questionados sobre o motivo da escolha.
Os resultados apontaram que o conhecimento de marca é uma tática de escolha dominante. Indivíduos que fazem suas escolhas entre um conjunto de marcas com diferenças nos níveis de conhecimento (awareness) mostraram preferência elevada pela marca altamente conhecida, apesar de diferenças na qualidade e preço.
3 – Marcas confiáveis garantem efeitos positivos fortes na lealdade, possibilitando aumento de market share e margem de lucro
Estudo correlacional que envolveu três fases de coleta de dados de 107 marcas de diferentes fontes: base de dados, questionários com gestores de marcas e entrevistas. Os autores testaram um modelo composto de quatro hipóteses, e conseguiram provar que:
- a confiança de marca e o sentimento de marca se combinam para determinar lealdade de compra e lealdade atitudinal.
- A lealdade atitudinal, por sua vez, influencia positivamente a participação de mercado (market share)
- A lealdade atitudinal influencia positivamente o preço relativo de uma marca.
4 – Há uma associação positiva entre diferenciação de marca e retorno acionário, ROA e crescimento das vendas, e relevância de marca influencia positivamente no retorno da ação
Estudo em que os autores analisaram a influência das dimensões de valor de marca da Young & Rubicam (Differentiation, Relevance, Esteem Knowledge and Energy) em medidas de desempenho empresarial, tais como retorno da ação, lucro por ação, retorno sobre os ativos (ROA) e vendas.
Os resultados comprovaram que:
- Métricas de ativos de marca são associadas com retornos acionários
- Há uma associação positiva (fraca) entre diferenciação de marca e retorno acionário, ROA e crescimento das vendas
- Relevância de marca influencia positivamente no retorno da ação
- Estima influencia positivamente no retorno da ação
- A energia de uma marca possui influência positiva sobre o retorno da ação
5 – Marca possui impacto significativo em lifetime value, aquisição do consumidor, sua retenção e rentabilidade
Estudo correlacional com dados do setor automobilístico norte-americano relacionou a influência das dimensões de valor de marca da Young & Rubicam [Differentiation, Relevance, Esteem Knowledge and Energy] com medidas-chave do customer lifetime value (CLV): aquisição, retenção e margem de lucro.
As medidas de valor da marca da Y&R são positivamente associadas aos componentes do CLV. Enquanto conhecimento é positivamente relacionado aos três componentes do CLV, diferenciação é uma “espada de dois gumes”: é positivamente associada a alta rentabilidade do cliente, mas associada a baixos níveis de aquisição e retenção.
6 – Existe associação positiva entre o valor da marca e compras repetidas, e que quanto mais forte o valor da marca, menor a probabilidade de troca da marca
Neste estudo os autores testam a relação entre o valor de marca (Brand Equity) e quatro medidas atitudinais: intenção comportamental à repetição de compra, disposição a pagar preço premium, troca (switch) e emitir boca a boca positivo. O estudo envolveu a aplicação de 283 questionários a consumidores do sistema bancário de Trinidad e Tobago.
Os resultados suportam um relacionamento forte entre o valor da marca e as quatro medidas de intenção comportamental:
- Há uma associação positiva entre valor da marca e compras repetidas
- Quanto mais forte o valor da marca, menor a probabilidade de troca da marca
- Há uma associação positiva entre valor da marca e boca a boca
- Há uma associação positiva entre valor da marca e disposição a pagar preço premium
7 – Investimentos em marcas de alto valor garantem menor risco aos investidores
Estudo correlacional em que os autores testam, com marcas Latino Americanas, o desempenho acionário de marcas de alto valor (alto brand equity) contra o desempenho de outras marcas. A base de dados se refere a um período de 10 anos, 120 meses, entre janeiro de 2004 e dezembro de 2013, cobrindo 732 ações.
O portfólio restrito a marcas de alto valor (alto brand equity) apresentou menor risco de investimento, provando que o investimento em ações de companhias com alto valor garante menor risco ao investidor de mercados emergentes.
8 – Marcas fortes possuem desempenho superior ao do mercado, mesmo em períodos de recessão econômica
Estudo correlacional em que os autores analisaram e compararam o desempenho das marcas mais valiosas (portfólio construído segundo a Intebrand) com o índice (ETF) de mercados emergentes e desenvolvidos. Os dados analisados são de 2000 a 2018.
As marcas fortes possuíam desempenho financeiro superior ao mercado de forma geral, sendo este desempenho ainda melhor em períodos de recessão econômica.
Além da metodologia acadêmica, a metodologia do Purple Metrics também tomou como base um processo de discovery que levou em conta:
- entrevista mais 50 brand managers e executivos de marketing de várias indústrias
- viabilidade estatística em parceria com o PhD em Econometria e professor da USP, Marcos Severo
- nossa experiência a frente de mais de 150 projetos de branding e rebrading trabalhando em agências e outras empresas.
Chegamos em um software que mede força de marca por meio de 4 atributos: preferência, relevância, elasticidade e identificação.
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Referências:
1990. Andrew S. C. Ehrenberg, Gerald J. Goodhardt, & T. Patrick Barwise. Double Jeopardy Revisited
2000. Byron M. Sharp, Emma K. Macdonald. Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication
2001. Arjun Chaudhuri, Morris B. Holbrook. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty
2008. DAVID A. AAKER and ROBERT JACOBSON. The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets
2012. Florian Stahl, Mark Heitmann, Donald R. Lehmann, & Scott A. Neslin. The Impact of Brand Equity on Customer Acquisition, Retention, and Profit Margin
2018. Meena Rambocas, Vishnu M. Kirpalani, Errol Simms. Brand equity and customer
behavioral intentions: a mediated moderated model
2018. Marta Olivia Rovedder de Oliveira, Aline Armanini Stefanan and Mauri Leodir Lobler. Brand equity, risk and return in Latin America
2019. Gregor Dorfleitner, Felix R€oßle, Kathrin Lesser. The financial performance of the most valuable brands: A global empirical investigation
