Nos últimos anos, os avanços tecnológicos permitiram que as empresas acompanhem os pontos de contato do consumidor com as diversas mídias até chegar à compra. A identificação dessa jornada permite atribuir pesos diferentes à importância de cada mídia, método que ficou conhecido como modelos de atribuição. Um estudo com gerentes de marketing (MSI Research Priorities 2016–2018) mostrou que a atribuição é identificada como o principal elemento de pesquisa. E, mais do que isso, é utilizada como critério básico na definição sobre a alocação de recursos de marketing: a mídia com o maior resultado de atribuição, recebe o maior orçamento. – Essa história lhe parece familiar?
Em função desse interesse, têm sido criados diferentes modelos para calcular a atribuição. Um deles é quantificar o número de vezes que o usuário se relaciona com cada um dos pontos de contato, definindo a atribuição em função desse quantitativo. O método mais comum para atribuição é, contudo, o último ponto de contato, que é o utilizado por 54% das agências de publicidade e anunciantes para tomada de decisão sobre alocação de recursos. Este modelo implica em ignorar todos os contatos anteriores que o consumidor teve com a marca, concentrando-se apenas no último. Assim, por exemplo, se uma pessoa teve contato com uma marca através das redes sociais, boca a boca ou anúncios na TV, mas seu último contato antes da compra foi um e-mail, este passa a ser a referência para a política de financiamento do marketing.
Muitos especialistas têm alertado sobre as limitações dos métodos de atribuição, como a omissão de canais importantes de marketing, a ênfase excessiva em pontos de contato recentes e a negligência do papel da marca. Uma das principais críticas é que as metodologias de atribuição não levam em conta a atribuição incremental relativa feita por cada mídia para uma compra, ignorando o efeito do transporte de publicidade e da interação entre mídias.
Ao contrário, a eficácia de uma mídia pode ser ampliada caso o consumidor seja exposto a uma segunda mídia, numa espécie de interação positiva. Da mesma forma, uma superexposição a uma determinada mídia por diminuir a eficácia de outra mídia, numa interação negativa. Ou seja, a atribuição pode fornecer uma análise simplista, que ignora o processo de construção de uma marca na sua relação com o consumidor, o que alguns especialistas têm chamado de “a ilusão da atribuição”.
Dois pesquisadores australianos, Peter J. Danaher e Harald J. van Heerde, resolveram fazer um estudo para tentar verificar matematicamente a efetividade do modelo de atribuição, comparando seus resultados a um modelo de maximização de lucro. Eles trabalharam com dados fornecidos pela Wharton Customer Analytics Initiative relativos a 3 marcas de vestuário feminino comercializadas por uma varejista norte-americana. Eles pegaram informações em nível individual da exposição dos consumidores a publicidades em até 6 mídias e a incidência da compra tanto online como offline. O tamanho da amostra de consumidores é significativo, chegando a 7.663 consumidores para uma determinada marca.
Eles estudaram o aumento percentual da probabilidade de compra em 3 situações diferentes:
- considerando o método do último ponto de contato antes da compra;
- da média ponderada dos vários pontos de contato;
- e da maximização do lucro.
No primeiro caso, houve um incremento de 3,2% na possibilidade de compra pelo consumidor. Para o modelo que leva em conta vários pontos de contato encontraram o valor de 12,4%. E, por fim, com a utilização do modelo de maximização de lucro, eles encontraram um incremento na possibilidade de compra de 25,3%.
Esse estudo reforça o quanto cada consumidor é um ser complexo, e não é possível definir seu comportamento futuro a partir de modelos de atribuição simples que se concentram em medidas de resposta direta ou no último clique. A relação do consumidor com uma marca é um processo de construção constante e branding pode afetar o comportamento do consumidor de maneiras mais complexas e indiretas que não são capturadas por modelos de atribuição. Para definir políticas mais efetivas de alocação de recursos é necessário buscar formas mais holísticas que considerem o papel da criação de valor de marca em toda a jornada.
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Referência
Peter J. Danaher e Harald J. van Heerde. Delusion in Attribution: Caveats in Using Attribution for Multimedia Budget Allocation. Journal of Marketing Research, 55 (5), 667-685, (2018).
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