No mundo dos negócios, é indiscutível a importância dos dados. O marketing, em particular, tem avançado significativamente na utilização de métricas e dados para mensurar o desempenho. A famosa frase “O que não é mensurado não é gerenciado” reflete bem essa realidade.
Neste post, vamos explorar as métricas de branding mais acionáveis que podem ajudar a impulsionar sua marca, especialmente para aqueles que estão na jornada de evoluir seu stack de métricas de marketing, muito provavelmente já tem algumas métricas de performance e querem “subir no funil de mensuração”.
O que o mercado está acostumado a medir?
A maioria das equipes de marketing utiliza métricas de desempenho como proxies para mensurar o impacto na marca. Vamos explorar alguns exemplos:
| Métrica | Porque usam? | Qual o porém? |
| Volume de buscas orgânicas pela marca | Afinal, se alguém está buscando pela marca, previamente algum conhecimento e interesse ela já tem. É uma boa proxy de intenção pela marca e é possível comparar o volume de buscas da sua marca com a dos concorrentes. É possível acompanhar de forma recorrente, o que facilita gerar análises cruzando com outras métricas. |
Para usar essa metodologia, é necessário um crivo avançado de filtro de queries para gerar relatórios confiáveis. Há situações em que o volume de buscas aumenta muito por conta de algum rumor ou bad PR. Sem o olhar minucioso, pode gerar uma impressão de melhoria nos números, sendo que é o inverso. |
| Visitas no site | Usuários visitando seu site é um indicativo forte que a marca está gerando reconhecimento e interesse. Alguns times já conseguem segmentar as origens de tráfego para entender a composição (ex. mídia paga, orgânico, social, etc.), pois isso ajuda a ter um olhar qualificado sobre o tráfego. | Apesar de uma proxy útil de interesse pela marca e que deve ser acompanhada, ainda é um olhar totalmente frio pela óptica de percepção da marca. Ficam perguntas no ar como: qual a disposição à compra desse público? Qual o vínculo que eles têm com a minha marca? |
| NPS | Alguns times de branding olham as notas de satisfação do cliente com o serviço ou atendimento. Sabemos que um bom serviço ajuda a construir uma marca. | NPS traz mais insights sobre a relação de atendimento do que um olhar de marca. Normalmente é uma visão específica sobre esse momento do cliente. |
| Reclame Aqui | De forma similar ao NPS, é uma métrica que pode gerar bons insights sobre atendimento. É um ótimo indicador de satisfação final e capacidade das marcas endereçar publicamente os problemas de seus clientes. Uma boa nota pode significar uma relação que poderia ter sido perdida, porém o time conseguiu reverter. Uma nota ruim pode ser um sinal de crise de marca. |
Gerir uma marca usando um indicador que acontece apenas no fim da experiência, e principalmente em casos ruins, pode ser muito perigoso. Pode ser tarde demais você saber que tem um problema de marca, só quando estourou numa rede pública de atendimento. |
| Métricas de engajamento em redes sociais | Social pode gerar insights interessantes sobre como seus seguidores interagem com sua marca online. Um post com mais engajamento, compartilhamento ou comentários, pode gerar alguns insights. Os dados agregados também podem dar uma noção interessante de sentimento do público. | Há vezes que o consumidor interage em social nos extremos, quando está muito contente ou muito insatisfeito. Isso enviesa uma leitura sobre percepção de marca. Talvez você só esteja ouvindo quem está mais aflito, enquanto há clientes com vínculo de marca e você só não sabe. |
Métricas de “mindset” são as melhores para medir branding
Antes de entrar nas métricas, é importante deixar claro como definimos branding por aqui:
Marca é a forma como as pessoas percebem as empresas. E branding é construir essa percepção de forma estratégica.
Então, embora as métricas citadas acima possam indicar que o trabalho de marca está acontecendo, o ideal é ter métricas que de fato possam ajudar uma pessoa brand manager ou gestora de marketing a gerenciar se a percepção da marca está sendo construída da melhor forma. E a percepção de algo é um dado que ainda está na cabeça dos consumidores. Logo, a melhor forma de medir é perguntando para eles por meio de pesquisa e organizando essas informações de forma estruturada.
Chamamos essas métricas de percepção de marca de “mindset metrics” e a gestão delas pode ajudar muito na estratégia de marketing e posicionamento das empresas, produtos e serviços.
Aqui no Purple medimos mindset metrics toda semana por meio de pesquisa com consumidores e elas são expressas em forma de dimensões de sentimento e comportamento. Além disso, o Purple Metrics ainda mede a percepção dos atributos da marca pelos consumidores segundo sua presença, distintividade e influência na compra.
Funciona assim: as marcas instalam o Purple Metrics em seus canais próprios e o software roda pesquisas diárias pra gerar métricas de sentimento, comportamento e vínculo com a marca.
Daki, Linus, Gringo, Conta Azul, Oya e outros clientes amam o Purple Metrics porque os ajuda a monitorar os resultados das ações de marketing diariamente. Dessa forma, eles podem usar os dados da ferramenta para criar suas estratégias de comunicação de forma bem mais assertiva.
Como posso usar as métricas do Purple Metrics na gestão da minha marca?
Com métricas proprietárias de branding, nossos clientes usam os insights do Purple Metrics para:
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- Validar o impacto dos investimentos já existentes em branding – ao entender como estão seus scores de atributos, você consegue entender se sua marca está sendo percebida como você planejou.
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- Planejar prioridades e budget com base em dados – alguns times já usam as métricas do Purple Metrics como OKRs. Contamos mais detalhes neste artigo.
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- Gerar insights para que branding contribua com performance – entender as métricas de branding, ajuda a gerar insights para otimizar as campanhas de performance. Por exemplo, se um dos atributos tem alta influência na compra, pode nutrir as peças de performance, a chance de converter será maior.
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- Antecipar insights do seu brand tracking anual – para times que tem brand tracking anual ou semestral e precisam de mais frequência, Purple Metrics fornece dados de branding todas as semanas, assim você consegue gerir sua marca e atingir os scores desejados nos momentos das leituras de brand tracking.
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E se você acha que sua empresa já investe em marketing e branding e você quer semanalmente acompanhar a performance da marca com dados recorrentes baseados no que seus consumidores pensam, conheça o Purple Metrics.
