No processo de product discovery do Purple Metrics, nós entrevistamos 21 brand managers, em diferentes níveis de senioridade e de empresas de diferentes segmentos. Dentre algumas percepções, uma que ficou forte pra nós é a necessidade de conseguir sair do intangível e mostrar resultados dos esforços de branding que justificassem não só os investimentos, mas a existência do cargo de brand manager em si. Nesse artigo, não vamos falar sobre como medir branding (isso você pode ver aqui), mas por que fazer isso de forma recorrente.
Branding dentro da cultura ágil
O Manifesto Ágil tem pelo menos 20 anos. Nesse tempo, ele foi responsável por inclinar as empresas para a cultura de dados, geração de valor e aprendizado rápido. Desde então, empresas com base tecnológica e até grandes corporações têm buscado olhar mais para números, selecionar melhor seus indicadores e, com base neles, fazer ajustes que levem suas empresas para o próximo nível. Ora, por que branding estaria fora dessa lógica? Se a construção de marca é uma atividade constante, fazer isso com base em dados, implementar, aprender rápido, gerar valor e pivotar estratégia também deveria ser uma mentalidade posta em prática por quem trabalha com marca. E sim, branding é sobre longo prazo, mas isso não significa que pequenos passos não possam ser orientados por uma bússola que lhe diga se você está no caminho certo ou não. Medir é melhor do que não medir.
Recorrência e curto prazo para pivotar
“Pivotar” é um jargão comum em empreendedorismo que significa mudar rapidamente o rumo de uma estratégia de negócio.
Quando o assunto é pivotar em branding, não vai adiantar fazer pesquisa de marca 1 vez por ano e não saber no curto prazo quais ações deram retorno pra sua força de marca de forma mais pontual. A Guta Tolmasquim (CEO da Brand Gym e Purple Metrics) fala que medir marca uma vez por ano é como pegar seu boletim, saber que você passou de ano, mas sem entender se foi bem em português ou matemática. Em qual matéria você vai bem e em qual precisa colocar mais energia?
Medir marca tem que ser recorrente para que você possa aprender sempre e pivotar suas estratégias, alocando recursos nas escolhas certas e abrindo mão rapidamente do que não deu o resultado esperado.
Estratégias de branding versus estratégias das outras áreas
Você foi impactado pelas ações de uma marca, ama como eles se posicionam na sociedade, sente que a marca conversa com você, mas na hora de usar o produto ou serviço, eles deixam a desejar. Já viu isso acontecer antes? Agora pense como a/o brand manager dessa marca vai conseguir dialogar com outras áreas e provar que, na verdade, o que está afetando as vendas e retenção não é o posicionamento, mas o produto ou serviço.
Logo, se sua marca é forte e seu produto não vende ou não retém, pode ser um problema no processo de vendas, features de produto ou atendimento, por exemplo. O ponto é que vendas, produto, serviço, atendimento e marketing geralmente tem seus próprios indicadores. Então, como medir branding da forma mais “isolada” possível na hora de defender seu ponto de vista?
Medir branding recorrentemente vai permitir ter uma visão sistêmica de outras áreas que precisam ser aprimoradas. Ou até confirmar que sua estratégia de marca não está boa, mas com base em dados (que é melhor que feeling ou só com base nos indicadores de outras áreas).
Saber o impacto de marca no negócio
O quanto a percepção de marca está facilitando a aquisição e retenção de clientes? Quanto mais forte sua marca, menos esforço (e investimento) você fará para adquirir novos clientes e reter os atuais.
O desafio é quantificar e correlacionar os melhores indicadores de marca com os demais indicadores de negócio: CAC, LTV, churn, vendas e faturamento. Mas pra isso, o Purple Metrics criou sua própria metodologia: 5 pontos que podem ser medidos em relação à marca como um todo (não só topo ou fundo de funil) e que facilitam a relação entre marca e o impacto nos indicadores de negócio.
Progressão de carreira dos brand managers
No limite, medir branding ajudará brand managers a monitorar o próprio resultado e ter mais autoridade para embasar seus argumentos sobre progressão de carreira. Hoje, esse profissional passa boa parte do tempo monitorando tudo o que pode: BI, acessos no site, PR, redes sociais, menções, indicações, NPS, SEM Rush e faz pesquisas com consumidores por conta própria. Mas ter métricas específicas de branding será fundamental para, finalmente, conseguir expressar em indicadores específicos a complexidade de uma disciplina que não está só em marketing ou no topo do funil de aquisição, mas que é transversal a todo o negócio e, por isso, precisa estar em um lugar mais estratégico dentro das empresas, auxiliando nas tomadas de decisão mais importantes.
