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Branding Lovers #4: Branding na Ambev e Nubank: qual a diferença?

Camila Bruzzi - entrevista para Branding Lovers, newsletter do Purple Metrics

“Marca não é só ads e propaganda, mas suas promessas, decisões de produto e, sobretudo, sua cultura. Por isso, os valores e DNA da marca precisam ser os mesmos de dentro da empresa, por que isso reflete na força do orgânico, se torna viral.” – Camila Bruzzi, brand & innovation executive

O que você viu na evolução do branding nos últimos anos?
Branding tem um papel intencional e consciente de moldar a forma como o cliente vai ver a empresa. Liderando times de marca na Ambev, Microsoft, PayPal e Nubank, vi que branding teve um papel super estratégico em cada um desses modelos de negócio. No mercado de consumo, super concorrido, branding é o core business e é diretamente associado à receita; na Microsoft foi importante pra fazer frente à ascensão da Apple, quando estavam perdendo monopólio de mercado; no PayPal havia a necessidade latente de sair de algo puramente transacional e gerar identificação; e no Nubank branding era algo de vanguarda, voltado ao relacionamento de longo prazo com clientes.

O que considera que um brand manager precisa saber?
Brand manager é a pessoa que tem que desenvolver empatia e entender as profundezas que geram identificação dos clientes com a marca. Não pra manipular estes clientes, mas pra saber o que, de fato, gera valor pra eles.
É a pessoa que mais vai representar os interesses do cliente junto aos interesses de crescimento do negócio.

Como você tem provado que branding traz resultado na sua empresa?
Pra Ambev era mais fácil, porque havia muito foco e orçamento pra medir o impacto de branding com pesquisas. Mas no PayPal, por exemplo, a gente considerava que quem entrava pelo site, era mais impactado pelos assets da marca, logo, eram mais engajados do que quem fazia uma conta no checkout de uma compra.
Então, dependendo do tamanho da empresa, não é fácil ter métricas sólidas e ver mexer o ponteiro.

Uma mensagem na garrafa pros brand managers do futuro
Marca não é só ads e propaganda, mas suas promessas, decisões de produto e, sobretudo, sua cultura. Por isso, os valores e DNA da marca precisam ser os mesmos de dentro da empresa, por que isso reflete na força do orgânico, se torna viral.
Então, minha aposta é essa: no futuro, todas as empresas terão os mesmos valores de marca e os valores internos de cultura.


Conteúdos inspiradores recomendados pela nossa comunidade

  • Esse vídeo (5 min) que mostra um estudo de como os consumidores moldam seus comportamentos de acordo com as marcas que se identificam (via Tom Cerginer)
  • O que é ser rico no Brasil? Esse artigo fala sobre como as pessoas usam as mídias (especialmente as redes sociais) como parâmetro de faixa social – e como isso, na verdade, está descolado da realidade. (via Robs Salgado)
  • Esse artigo com 4 dicas do fundador da Zee.Dog pra construir uma marca amada (spoiler da última dica: “3P’s: pessoas, processos, paranoia”; via Guta)
  • Esse podcast da CEO do Purple, Guta Tolmasquim, falando sobre o tema “É possível medir branding?”

Pra salvar na agenda

O calendário de eventos de marketing e growth pro 2º semestre está cheio de oportunidades pra quem quer ouvir referências do mercado e se inspirar, olha só:


Momento jabá 🤝

Victor Tavares, brand and creative na Loggi - imagem Purple Metrics

“Hoje usamos a Purple como escuta ativa, fazendo os ajustes com o time, para capturar a percepção da marca nos mais diversos públicos.” – Victor Tavares, brand and creative na Loggi 

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