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Branding lovers by Purple Metrics

Branding Lovers #5 – Desbravando a função de brand manager – em meio ao caos

08/09/2022

“Quem constrói narrativas e marcas, constrói entidades intangíveis que se tornam parte da identidade de outras pessoas. A gente influencia a formação de personalidades para além do próprio comportamento. É uma dimensão subjetiva que muda as pessoas.

Laís Grilletti – content strategist @Endeavor

Quando você percebeu que era brand manager?
A resposta curta é: bem depois de me tornar. Meu caminho até Marca começou pelas palavras. Eu vim de Conteúdo e Narrativa e transformar mensagem em algo tangível sempre foi parte do meu trabalho. De ghostwriter da nossa liderança à história no site, eu já construía a marca sem me dar conta. Daí eu lembro de olhar para os projetos da nossa Brand Manager no início de 2020 e amar tudo o que ela fazia: reposicionamento, pesquisa, auditoria de marca, etc. E foi em março daquele ano que assumi esse desafio. Duas semanas antes do mundo como a gente conhecia desmoronar, eu tinha um ppt lindo do que seria nossa estratégia. Joga fora ppt, entende o contexto, responde com agilidade, tangibiliza em peça de comunicação. Foi aí que criamos um documento com mensagens-chave para todo mundo do time saber o que dizer quando ninguém achava as palavras. Eu só sabia duas coisas nessa época: branding era de dentro pra fora e precisava se materializar. Em palavra, forma ou cor. Esse foi meu primeiro projeto de marca.

Qual seu maior aprendizado dessa época?
Saber quando filosofar e a hora certa de aterrar. No nosso caso, a estratégia de negócio tinha mudado, mas a marca não acompanhou. Quando eu comecei, passeis três meses rodando em círculos: por onde começar? Eu já tinha lido 999 frameworks e metodologias de marca sem saber em qual me agarrar. Foi nesse momento que a Guta Tolmasquim se tornou minha mentora e me apresentou um único framework: o cérebro de branding. Era simples e fazia as perguntas que a gente precisava para um brand refresh. O processo aconteceu em dois meses e eu só fiz um workshop com as Lideranças. Toda a validação foi feita por Loom, PPT para comentários e pouco texto. O resultado foi um brandbook mais enxuto, mas mais acessível de consultar.

Como você tem provado que branding traz resultado?
A gente sempre sofreu muito pra achar métricas de marca. Mesmo tendo uma cultura data-driven, nossos OKRs de marca eram uma combinação de várias entregas, o que deixava tudo muito orientado às tarefas e menos ao resultado. A gente não podia fazer pesquisa de marca a cada ano, então, na ausência de uma boa métrica recorrente, fazíamos os fóruns de marca a cada 3 meses, onde reuníamos lideranças da Endeavor (fora do time de Comunicação) e grupos focais, e perguntávamos se nossos atributos estavam refletidos nas nossas peças de comunicação vinculadas nos últimos meses. Isso nos dava as pistas se estávamos no caminho certo com a marca. Hoje quem toca Marca na Endeavor Brasil é a Fernanda Lacotix e eles têm usado o Purple para medir de forma recorrente.

Uma mensagem na garrafa para os próximos brand managers:
Quem constrói narrativas e marcas, constrói entidades intangíveis que se tornam parte da identidade de outras pessoas. A gente influencia a formação de personalidades para além do próprio comportamento. É uma dimensão subjetiva que muda as pessoas. Esse poder é tão grande que, se construímos marcas que abandonam atributos egoicos e aderem a atributos regenerativos, a gente hackeia a lógica do mundo de dentro pra fora. Esse é o inception escondido no trabalho que a gente faz.


Conteúdos inspiradores recomendados pela nossa comunidade

  • Esse texto sobre customer forgiveness: “Quando uma marca vira alvo de algum tipo de crise e precisa reerguer sua imagem junto aos clientes. Casos recentes como os da Uber, Wework e etc…” (via Gabriel Jeldes)
  • Esse podcast falando sobre a construção de marcas no mercado de luxo (via Mariana Tozzini)
  • Esse TikTok, o perfil do Purple (yay). Segue lá pra ver a Guta Tolmasquim, nossa CEO, falando sobre branding, métricas e dancinhas. 
  • Esse artigo, sobre o webinar que fizemos com o professor Marcos Severo, PhD e pesquisador em marketing analytics, falando sobre métricas de marketing. 

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