“Ninguém quer mais o que não é verdade. Criar valor não é inventar, mas saber contar, reforçar e ganhar o coração das pessoas no que você de fato é bom. Na era do share of attention, você só ganha destaque na hierarquia de pensamento de alguém contando a sua verdade. O brand manager tem que pensar todo dia como criar consumidores fanáticos pela marca. Mas com mentira e over promessing isso não se sustenta.”
Mariana Tozzini é brand manager e, além de ter sido brand manager na Endeavor, tem vasta experiência em grandes marcas B2C como Vivara, 99, Farfetch e atualmente no Grupo Boticário. Ela também dá aula da aula na Escola Britânica de Artes Criativas e Tecnologia (EBAC) e atualmente é professora colaboradora na pós graduação de Moda e Beleza da ESPM.
Purple Metrics: Que mudanças você tem percebido no Branding ao longo dos anos?
Mariana: Especialmente na indústria da moda, vejo que antes as pessoas consumiam por aspiração e agora consomem por identificação. Eu não quero mais ser a Gisele Bündchen da campanha, mas compro algo porque me identifico com os atributos daquela marca e negócio. Eu vejo isso se desdobrando em outras indústrias.
Um exemplo atual: eu amo a Adênia e a Aff The Hype e talvez eles nem tenham uma vertical de branding com tudo super estruturado. Mas eles são tão coerentes nos assuntos que eles entram nas redes sociais, tom de voz, cores e assets, que criaram consumidores fanáticos, que muitas vezes nem compraram os produtos deles ainda (a desagenda), mas são pessoas que geram valor financeiro via compartilhamento e mídia espontânea. São consumidores que gostam não porque se inspiram na Adênia, mas porque se identificam com os assuntos daquele meme.
Purple Metrics: Que habilidades um brand manager precisa ter?
Mariana:
1) Cruzar dados com percepções pra embasar suas estratégias.
2) Organizar pra que a marca tenha coerência e consistência no dia a dia das outras pessoas da empresa. Provocar pra que o negócio SEJA antes de a marca dizer que QUER PARECER algo.
Sempre falo pros meus times: “Vamos ser e não parecer”. Ninguém quer mais o que não é verdade. Criar valor não é inventar, mas saber contar, reforçar e ganhar o coração das pessoas no que você de fato é bom. Na era do share of attention, você só ganha destaque na hierarquia de pensamento de alguém contando a sua verdade. O brand manager tem que pensar todo dia como criar consumidores fanáticos pela marca. Mas com mentira e over promessing isso não se sustenta.
Purple Metrics: Como você tem visto que branding traz resultado?
Mariana: Trabalhando na Endeavor, eu via no dia a dia empreeendedores que não davam bola pra marca passando a valorizar esse assunto quando iam pra uma rodada de investimento. Existe um valor de marca pra fazer captação e eu acho que isso alavancou o valor de Branding nesse ecossistema: startups captando investimento e tendo que provar que eram muito mais do que 5 pessoas dentro de uma sala, construindo uma marca com valor, impacto e alto potencial. Hoje, o mercado financeiro entende e valoriza o engajamento de consumidores com uma marca, e isso é analisado no momento de abrir capital na bolsa de valores. Se a marca é forte, você acrescenta linhas de receita, seja comprando outras marcas menores, seja lançando novos produtos por exemplo.
Purple Metrics: Uma mensagem na garrafa para os próximos brand managers:
Mariana: Ser e não parecer. As marcas precisam trabalhar suas vulnerabilidades e sua verdade. Não vai tentar ser o hot dog de R$30,00 mentindo sobre a origem do seu molho.
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