Marcas são símbolos que conectam o que os consumidores pensam com suas ações, entre elas comportamentos de compra. As marcas possuem relevância para explicar métricas de desempenho do negócio. Um resultado prático dessa relevância é a necessidade de medir as atividades de branding de forma simples, ágil, recorrente e a partir de dados primários.
Existem ao menos 39 diferentes modelos desenvolvidos por empresas e acadêmicos para medir o valor da marca e um traço comum entre essas iniciativas é que elas são estáticas, implementadas em momentos individuais para produzir relatórios de avaliação de marca pontuais. A atividade de branding, entretanto, é dinâmica e requer sistemas de entrega de informação alinhados à realidade da interação do consumidor com a marca, que é diária, contínua e em tempo real.
O Purple Metrics concretiza essa necessidade e coloca na estação de trabalho do brand manager informação proveniente de dados primários. O Purple alimenta as decisões de um profissional que interage com diversos níveis dentro e fora da empresa, do responsável pelo produto ao CEO, da agência ao investidor. A principal característica do Purple Metrics é ser completo o suficiente para entregar dados de atividades holísticas de branding, que envolvem várias cadeias de decisão dentro de uma empresa.
Trata-se de um instrumento de coleta de dados construído sobre cinco pilares de avaliação alinhados com a literatura internacional, que se concentra na mensuração de valor da marca. As dimensões são Força da marca, Preferência, Relevância, Identificação e Elasticidade. Ele possui a validação estatística necessária por coletar, diretamente de consumidores, dados de percepção de forma aleatória em diferentes pontos de contato desses clientes, do e-mail ao website.
Um diferencial marcante do Purple Metrics é que ele registra dados de avaliação de marca em tempo real e ao longo do tempo das interações consumidor-marca, assumindo que o branding é dividido em avaliações permanentes e transitórias. Por ser simples e não depender de pesados investimentos de mídia, também é capaz de fornecer informações recorrentes acerca da força da relação entre as dimensões de marca e métricas de desempenho de negócio como lealdade comportamental, lealdade atitudinal, custo de aquisição de clientes e receita de vendas.
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Marcos Severo (LinkedIn) é PhD em econometria aplicada pela USP, Professor e Pesquisador da Universidade Federal de Goiás, Visiting Associate Professor no Indian Institute of Technology Gandhinagar. É referência em AI & Business Marketing Analytics.
