[Case] Como o Banco Bmg usou o Purple Metrics para provar o retorno das ações de marketing

Contexto

Quem conhece um pouco do mercado financeiro no Brasil, sabe que esse é um dos setores mais competitivos que existem, pois:

1. o portfólio de produtos e serviços oferecidos pelos bancos são muito parecidos;
2. o mercado é dominado pelos grandes bancos tradicionais;
3.  tem visto nos últimos anos as fintechs ganharem espaço e acessarem outros nichos de público que os bancos tradicionais não cobriam.

Nesse contexto, branding torna-se fundamental como diferencial competitivo. Os bancos que possuem as marcas fortes, entre outras coisas, tem a característica de:

1. estarem mais blindados da rotatividade e churn de seus consumidores em detrimento dos concorrentes, pois conseguem ser mais relevantes na sua comunicação;
2. encurtarem e terem menos custos com mídia no processo de aquisição de novos clientes pois os consumidores se identificam e são apaixonados pela marca;
3. terem o market share ampliado por serem os preferidos dos consumidores;
4. terem mais facilidade na atração e retenção de talentos.

Quem é Banco Bmg e quais eram seus desafios de marca?

O Banco Bmg é uma instituição financeira brasileira fundada em 1930, um dos primeiros bancos do Brasil. Além de pioneiros na oferta de crédito consignado, democratizando o acesso ao crédito com juros mais baixos no país, também tem uma extensa rede de agências e correspondentes bancários. 

Nos últimos anos, a empresa passou a investir na expansão da sua oferta de produtos e serviços, e na criação de uma plataforma digital para investimentos.

Além disso, o Banco Bmg é um dos principais patrocinadores de clubes de futebol brasileiros (os times masculino e feminino do Corinthians, do Atlético Mineiro, do Vasco, do Ceará Sporting Club) e, regionalmente, do time europeu Barcelona, com os objetivos de promover a marca do banco e ampliar sua presença no mercado esportivo. 

O time de marketing do Banco Bmg tinha, então, 3 grandes desafios:

1. Comprovar o ROI das ações de marca com insights mais recorrentes e complementares aos resultados anuais do brand tracking;
2. Entender quais dimensões de marca precisavam ser trabalhadas na comunicação para aumentar a consideração dos consumidores em relação aos produtos;
3. Provar que investir em ações como o patrocínio dos times esportivos traziam retorno para o negócio.

Como o Purple Metrics complementou o brand tracking anual do Banco Bmg com insights recorrentes

O time de marketing do banco Bmg investe em pesquisa de marca via brand tracking uma vez ao ano com o objetivo de entender:

• o awareness e a consideração da marca
• os atributos da marca – do próprio Bmg e dos concorrente – mais presentes na cabeça dos consumidores (exemplo de atributos: juventude, modernidade, sustentabilidade etc)

O brand tracking mostrava sempre um resultado semelhante: embora os consumidores tivessem uma percepção positiva da marca, eles não consideravam comprar seus produtos, levando o time de marketing a acreditar que o problema não era a marca em si, mas uma insatisfação com o portfólio de produtos e serviços disponíveis.

O time de marketing do banco passou, então, a usar o widget do Purple Metrics nos seus principais pontos de contato com consumidores, além de enviar pesquisas segmentadas por e-mail para os públicos mais estratégicos e, com isso, gerar insights semanalmente. 

O Purple Metrics passou a gerar insights quantitativos e qualitativos (comentários abertos coletados com os respondentes) que ajudavam a entender não só o sentimento dos consumidores pela marca na fase de awareness, mas quais desses sentimentos e atributos da marca poderiam elevar a consideração dos consumidores ao comportamento de compra, facilitando a correlação entre métricas de marca e métricas de negócio.

Com os dados do Purple Metrics sendo gerados de forma recorrente, foi visto que:

1. o brand score da marca – coeficiente principal resultante das demais métricas geradas  –  era constantemente neutro, oscilando entre 50 e 60 pontos (em uma escala que vai de 10 a 100). 
2. apesar de o índice de elasticidade de marca (que metrifica a inclinação dos consumidores a comprar e recomprar novos produtos) se manter sempre alto, os outros atributos (paixão, identificação, relevância e preferência) eram baixos ou neutros
3. ao filtrar os comentários abertos dos consumidores para mostrar somente as respostas dos brand lovers, havia um padrão: eles usavam somente avaliações em palavras curtas como “bom”, “gosto”, “parabéns”. Isso indicava um vínculo muito baixo com a marca, provando a tese de um alto awareness, mas com baixa consideração e apontando alta chance de churn desses consumidores.

Os desafios de marca ficaram claros. Era preciso criar um vínculo emocional com os consumidores e, junto ao time de brand success do Purple, desenvolver estratégias mais eficazes para aumentar a consideração dos consumidores na hora da compra. 

“A gente via os bancos e financeiras investindo muito mais em campanhas institucionais e que falam o diferencial de valor deles, não só no produto, mas na vida e tentando se conectar como um parceiro de cada cliente. Então, sentimos a necessidade de mostrar pro banco que fazer campanha de marca e awareness, mostrar nossa identidade visual, e nosso propósito realmente influencia em baratear o custo de aquisição de clientes, trazer mais propostas, fazer mais contratos e trazer mais contas.“ Gabriela Tognozzi – Marketing Manager no Banco Bmg

Resultado: Com ações focadas em aumentar as demais dimensões e o vínculo dos consumidores com a marca, o Banco Bmg conseguiu aumentar o Brand Score de 63 para 83 p.p. em 6 meses, apontando uma melhora significativa na percepção dos consumidores.

Como o Bmg descobriu sua elasticidade de marca, dimensão fundamental ao negócio financeiro

Um dos atributos metrificados de forma recorrente pelo Purple Metrics é a elasticidade de marca, que é medido com base na seguinte pergunta feita aos consumidores das marcas: “Eu experimentaria outros produtos do Banco Bmg”. Este atributo aponta a predisposição dos consumidores de comprar ou recomprar produtos e serviços da empresa, aumentando a fidelidade dos clientes atuais e reduzindo a necessidade da aquisição de novos clientes.

Especialmente para bancos, elasticidade é uma métrica de marca que tem muito valor pro negócio. Muitos bancos começam o relacionamento com o cliente por um produto principal e o desafio seguinte é vender outros produtos do banco. Por isso, entender elasticidade, ou seja, propensão do usuário a experimentar outros produtos é fundamental para que as instituições financeiras).

E ao rodar pesquisa com o Purple Metrics, o Banco Bmg viu que metade dos respondentes diziam que experimentariam outros produtos do banco. Em 6 meses, essa dimensão da marca ainda chegou a evoluir 14 p.p. 

Resultado: Com 5 p.p. acima da média de outras marcas que também usam o Purple Metrics  e com 17 p.p acima dos demais atributos de marca próprio do banco também medidos pelo Purple, vimos que elasticidade era a dimensão de marca mais alta do Banco Bmg, apontando uma boa aceitação dos consumidores em relação aos produtos e serviços. 

Como o Purple Metrics ajudou a provar que o patrocínio em times de futebol gerava resultados para o negócio

O Banco Bmg patrocina times de futebol e, como contrapartida, pode expor a logo do banco na camisa dos times e em produtos financeiros criados em colaboração com a marca dos times, por exemplo o app do Banco Bmg do Galo (Atlético Mineiro). Por ser uma mídia de massa com alta audiência, patrocínios esportivos tornam-se um tipo de investimento muito alto.

Mas apesar do valor investido nos patrocínios, o ROI estava sendo mensurado somente uma vez no ano (via brand tracking), deixando o time de marketing no escuro durante meses, sem feedback em tempo real das ações de comunicação e sem conseguirem isolar os resultados das ações para saber qual investimento trazia o real crescimento. A possibilidade de “desligar” o patrocínio por 1 ano seria uma forma de conseguir isolar essa variável, mas muito arriscado, podendo haver uma queda considerável nos resultados.

Usando o Purple Metrics, as pesquisas com consumidores passaram a ser enviadas toda semana de forma segmentada e por e-mail para os clientes torcedores de futebol e outros perfis de público estratégicos para o banco como tomadores de empréstimo consignado e aposentados. 

Resultado: Ao analisar a base de clientes torcedores em comparação com os demais, o banco Bmg descobriu deltas relevantes nos índices de marca:

• O coeficiente de força da marca, em seu pico, foi 24 p.p. mais alto do que a média geral do Banco Bmg.
• Torcedores tiveram scores mais altos – de 15 a 20 p.p nos atributos de afeto do que a média geral do Banco Bmg.

E nos comentários abertos os torcedores expressavam frases inteiras (não só palavras curtas, como os outros segmentos) mencionando tanto o apreço deles pela marca, como os benefícios transacionais do produto. Eram comuns frases como “Eu nunca vou cancelar meu cartão do Galo”. Ou seja, eram consumidores que compreendiam melhor os benefícios e com vínculo emocional mais alto pela marca.

6 meses depois, o resultado do brand tracking do banco apontou resultados similares aos entregues pelo Purple Metrics. 

–

Gostou desse case? 

O Purple Metrics é um software que mede a parte difícil de medir do marketing, como branding e seu impacto no comportamento do consumidor.

Funciona assim: as marcas instalam o Purple Metrics em seus canais próprios e o software roda pesquisas diárias para gerar métricas de sentimento, comportamento e atributos de marca. Gerando insights acionáveis para os times tomarem melhores decisões para suas marcas e negócios.

Daki, Gringo, Conta Azul, Oya e outros clientes amam o Purple Metrics porque os ajuda a monitorar os resultados das ações de marketing diariamente. Dessa forma, eles podem usar os dados da ferramenta para criar suas estratégias de comunicação de forma bem mais assertiva.

Se você quer ter dados recorrentes para conectar suas ações de marca com resultados em negócios, conheça o Purple Metrics.