Na primeira edição do Purple Talks, a Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics conversou com Juliana Rizola (product lead no Nubank) e Stefano Arpassy (brand manager no QuintoAndar) sobre gestão de branding e boas práticas para medir força de marca dentro de empresas de tecnologia e com forte viés de produtos digitais.
Resumimos 3 aprendizados desse papo nesse artigo com base nas experiências dos convidados dentro das empresas.
1) Não ter OKRs específicos em branding não significa não ter KPIs de branding que possam ser olhados pra saber como as interações com stakeholders vem impactando na marca
Um exemplo disso é o caso da Juliana Rizola, product lead no Nubank, onde mesmo não havendo metas específicas de marca, todas as ações e testes realizados pela equipe de produto são realizados levando em consideração a experiência dos usuários e como isso impacta a percepção de valor da marca.
Juliana destaca que o Nubank é um banco amado pelas pessoas e que a marca se consolidou de uma maneira muito forte. Nesse sentido, é crucial para a empresa impactar os valores e a percepção do consumidor em relação à marca em todas as etapas de desenvolvimento de produtos e do negócio como um todo. A cada lançamento de um novo produto, Juliana ressalta a importância de medir se esse lançamento teve impacto nos valores da marca e qual foi a percepção do consumidor após interagir com o novo produto.
Para realizar essa avaliação, o Nubank possui uma lista de atributos de marca, cujo ranking é atualizado a cada ação ou lançamento de produto. Esses atributos representam os aspectos essenciais da marca que precisam ser considerados e monitorados. No entanto, Juliana destaca que o maior desafio está em isolar os fatores de marca para compreender se o impacto observado é resultado da evolução do produto em si ou puramente da força da marca em geral.
Esse desafio é compreensível, uma vez que a marca e o produto estão intrinsecamente relacionados e muitas vezes é difícil distinguir qual fator contribuiu para determinado impacto observado. No entanto, é importante para a empresa realizar essa análise para compreender melhor o efeito de suas ações e tomar decisões estratégicas com base nessa compreensão.
Dessa forma, mesmo sem ter metas específicas de marca, o Nubank reconhece a importância de ter KPIs de branding para avaliar o impacto das interações com os stakeholders na marca. Isso permite à empresa manter um foco constante na experiência do usuário e garantir que cada ação e produto desenvolvido estejam alinhados com os valores e a percepção desejados para a marca.
“O Nubank é um banco amado pelas pessoas. A marca se consolidou de um jeito tão forte, que não é opcional a gente impactar os valores e a percepção do consumidor em relação à marca no desenvolvimento do produto ou do business.
Então, toda vez que lanço um produto novo, eu tenho que medir se isso impactou nos valores da marca e qual a percepção que o consumidor ficou depois de interagir com o novo produto. Pra isso, temos uma lista dos atributos de marca cujo ranking é atualizado a cada ação feita ou novo produto lançado. O maior desafio é como eu isolo os fatores de marca pra saber o que é impacto da evolução do produto ou puramente da marca em geral.” – Juliana Rizola, product lead no Nubank
2) Em empresas tech, devemos ter atenção com atributos de marca que sejam somente transacionais. É preciso criar apelo emocional e de longa duração.
O QuintoAndar, por exemplo, passou recentemente por um processo de rebranding significativo, que foi resultado da evolução tanto do negócio quanto da marca. Nesse processo, o objetivo foi fortalecer aspectos emocionais, explorando o significado de morar e o valor que a casa e o lar têm para cada indivíduo.
Stefano Arpassy, brand manager no QuintoAndar, destaca que antes o foco de comunicação da empresa estava centrado nas transações do produto, como a agilidade, a rapidez e a ausência de necessidade de fiador. No entanto, essa abordagem não estabelecia uma conexão emocional com os clientes. Foi nesse contexto que o rebranding entrou em cena, buscando trazer essa conexão emocional.
A empresa começou a se apropriar mais da temática da moradia, reconhecendo que uma casa possui diversos símbolos e significados, muito além do simples fechamento de um contrato de aluguel. O objetivo é construir a imagem de uma “imobiliária amada”, estabelecendo uma relação mais profunda e afetiva com os clientes.
Para acompanhar essa evolução e mensurar a força da marca, o Quinto Andar está definindo os melhores indicadores. Esses indicadores são distribuídos por meio de monitoramento da marca em diversos pontos de contato com os clientes, como no próprio produto, nas comunicações, no CRM e em outras formas de experiência do cliente.
Dessa forma, a empresa busca obter insights valiosos sobre o impacto das suas ações e do rebranding, assim como monitorar a força da marca ao longo do tempo. Ao adotar essa abordagem, o QuintoAndar reconhece a importância de criar um vínculo emocional e duradouro com seus clientes, indo além das transações comerciais e estabelecendo uma conexão significativa com o valor da moradia e do lar.
“Antes, nosso foco de comunicação era em transações do produto: ser o mais rápido, mais ágil, sem fiador etc. Mas isso não tinha conexão emocional. O rebranding entra para trazer essa conexão. Temos tentado nos apropriar mais da temática moradia: a casa tem muitos símbolos por trás, do que apenas fechar um contrato de aluguel.
Estamos construindo como é ser uma “imobiliária amada” e definindo os melhores indicadores pra acompanhar essa evolução. Distribuímos esses indicadores via trackings no nosso produto, nossas comunicações, CRM e em outras formas de experiência do cliente pra tentar medir a força da nossa marca.” – Stefano Arpassy:, brand manager no QuintoAndar
3) Em early stage, os founders precisam estar próximos do desdobramento da marca e à medida que a empresa cresce, precisam ser os porta-vozes dos atributos.
Nos estágios iniciais de uma empresa, os fundadores desempenham um papel fundamental no desdobramento da marca. Eles precisam estar próximos desse processo, compreendendo e moldando a identidade da marca à medida que a empresa cresce. À medida que a empresa se expande, os fundadores também precisam se tornar os porta-vozes dos atributos da marca.
A marca está intrinsecamente ligada à cultura da empresa, pois a cultura é o que se vive no dia a dia e reflete os valores, crenças e comportamentos compartilhados pelos membros da organização. Os atributos de marca devem ser incorporados na experiência de todos os stakeholders, tanto internos quanto externos. Além disso, é necessário que esses atributos sejam relembrados e reforçados constantemente por meio de rituais e lideranças, até que o negócio se auto-regule em relação à marca.
Juliana, do Nubank, destaca a importância da comunicação constante dos fundadores e do conselho com a equipe. Eles estão sempre presentes, repetindo os mesmos princípios e valores em todas as reuniões e rituais da empresa. Essa abordagem reiterativa e consistente cria uma forte coerência de branding em todo o comportamento e atuação da empresa. Através dessa comunicação contínua, os fundadores garantem que os atributos de marca sejam incorporados e vivenciados por todos os membros da organização.
No caso do QuintoAndar, Stefano menciona que o rebranding da empresa foi inspirado pelos símbolos culturais já presentes na organização. Isso indica que os atributos de marca foram baseados na cultura existente, reforçando a importância da congruência entre a marca e a identidade organizacional. Além disso, Stefano destaca que o e-NPS (Net Promoter Score) é um dos KPIs (Indicadores-chave de Desempenho) utilizados pela empresa para avaliar a força da marca. Isso demonstra o envolvimento ativo da equipe no monitoramento e no acompanhamento dos resultados da marca.
“(No Nubank) os founders e o board se comunicam muito com a gente o tempo todo. E eles repetem 500 vezes a mesma coisa em cada reunião e ritual da empresa. Isso faz com que exista muita coerência de branding em todo o comportamento da empresa.” – Juliana Rizola
“Aqui no QuintoAndar, nosso rebranding se inspira muito em símbolos de cultura que a gente já vivia dentro da empresa. Tanto que nosso e-NPS é um dos KPIs que a gente olha e participa também.” – Stefano Arpassy
Pra ver mais detalhes e aprendizados desse conteúdo na íntegra, ouça o podcast Purple Talks, que tem todos os episódios na íntegra no Youtube e Spotify.
