Inspirado nessa reflexão de Les Binet, publicada no Twitter
Em comunicação os teóricos de marketing Les Binet e Peter Field recomendam usar um mix entre branding e ativação. Segundo a pesquisa deles, a proporção ótima fica em torno de 60% para branding e 40% para ativação, variando de acordo com o contexto.
Mas por que fazer essa variação é importante? Por que não trabalhar as duas coisas juntas?
Partindo das definições.
Por “branding” entende-se por construir e manter estruturas que tem uma influência de longo prazo no comportamento do consumidor.
Por “ativação” entendemos por ativar estruturas de memórias existentes que fomentem uma resposta comportamental imediata.
Por exemplo, uma empresa de seguro de viagens que tem como público alvo pessoas jovens poderia patrocinar um festival. Se fizerem isso bem e tiverem um uma boa exposição de marca, eles criam uma grande chance de esses jovens lembrarem deles (e terem um boa impressão) quando eles precisarem de um seguro de viagem. Isso é branding.
A mesma empresa poderia mandar e-mails de lembrete pros clientes atuais no momento de renovar uma política. O objetivo aqui não é mudar a percepção de marca deles, mas simplesmente conseguir cliques no botão de renovar. Isso é uma ativação
Mas será que essa empresa poderia fazer branding e ativação ao mesmo tempo?
Sim! De fato, toda ação de marketing tende a misturar um pouco das duas disciplinas.
O festival poderia incentivar algumas vendas imediatas lá mesmo.
A renovação de política poderia melhorar a percepção de marca se viesse com uma história bem contada.
Mas acontece que algumas atividades são melhores pra branding e outras melhores pra ativação.
O e-mail enviado vai conseguir vários pedidos de renovação, mas o efeito da marca nas estruturas de memória dos clientes vai ser baixo.
Por outro lado, o patrocínio no evento vai ajudar a imagem da marca, mas dificilmente estimularia vendas imediatas.
E por que algumas atividades são melhores pra branding e outras melhores pra ativação?
Porque essas duas atividades tem públicos-alvo diferentes, conteúdos diferentes e respostas diferentes.
Começando pelo público-alvo.
Quando você quer uma resposta imediata (ativação) foque na segmentação que provavelmente irá responder de forma imediata.
Mas se você quiser criar memórias de longo prazo (branding), sua audiência pode ser quem vai fechar uma compra no ano seguinte ou depois.
Segmentar impacta na atenção.
Quem está comprando agora está interessado nas informações do produto, preço e como comprar.
A público de potenciais compradores não está interessado nesses detalhes ainda. Então você precisa ser mais criativo na comunicação.
Logo, branding e ativação precisam de conteúdos diferentes.
Ativação tem que ser informativo e útil aos compradores. Precisa ser uma mensagem direta e relevante para a jornada de compra.
Branding tem que ser genericamente interessante. Conectar o produto com as questões humanas mais amplas.
Branding e ativação usam diferentes segmentações e conteúdos pra estimular diferentes respostas.
Branding cria memórias de longo prazo (e que influenciam em comportamentos subsequentes).
Ativação provoca ações imediatas (sem a necessidade de ativar memórias de longo prazo).
Então, branding busca o interesse, relevância e lembrança de qualquer um que pense em comprar o produto daquela categoria um dia.
Ativação precisa ser interessante, persuasivo, útil e acionável pra um grupo menor interessado em realizar uma compra agora.
Branding precisa ser criativo, divertido, agradável. Ele atua no sistema 1 do cérebro, criando associações a partir das emoções e sentimentos.
Ativação atua no sistema 2 quando entrega relevância e objetividade pra ajudar o consumidor. Entretenimento aqui não é bem vindo.
Logo, ativação geralmente é fraco em branding e vice-versa.
As duas atividades exigem segmentações e conteúdos diferentes, bem como são processados de diferentes formas pelos consumidores.
Não é impossível fazer os 2 de uma só vez. Mas as evidências da IPA Databank sugerem que isso pode ser ineficiente.
Mas é preciso fazer os dois – branding e ativação – porque um faz o outro mais forte.
Então faça em momentos separados pra ter a certeza de que os consumidores podem conectá-los de forma fácil e rápida. Consistência, uma forte estratégia de marca e relevância para a categoria ajudam muito.
E tenha certeza de que sua comunicação tem um bom equilíbrio entre branding e ativação. A “regra do 60/40” é apenas um guia. Algumas empresas precisarão mais da ativação outras mais de branding.
Mais informações no livro Effectiveness In Context: a Manual for Brand Building
Já sabemos que branding e performance dão mais resultados juntos.
Com métricas certas de branding você consegue entender melhor o impacto das suas ações e como isso contribui para melhorias nos resultados em performance.
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Funciona assim: as marcas instalam o Purple Metrics em seus canais próprios e o software roda pesquisas diárias para gerar métricas de sentimento, comportamento e atributos de marca. Gerando insights acionáveis para os times tomarem melhores decisões para suas marcas e negócios.
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