Contexto
Quem conhece minimamente o mercado financeiro no Brasil, sabe que é um dos setores mais competitivos. Seja pela grande quantidade de produtos e serviços parecidos, seja pela existência de grandes players tradicionais e o crescimento das fintechs.
Nesse contexto super competitivo, branding não pode ser algo opcional. Marcas fortes, entre outras coisas, ajudam esses negócios a:
- se blindarem da rotatividade e churn de seus consumidores para concorrentes por meio da relevância e elasticidade da marca;
- encurtar o processo de aquisição de novos clientes por meio da identificação;
- ajudar no aumento de market share dado que aumenta a preferência dos clientes;
- auxiliar na atração e retenção de talentos.
Diagnóstico com pesquisa: brand tracking + Purple Metrics
O banco em questão rodava brand tracking 1 vez por ano pra entender o awareness e consideração da marca, e pra saber os atributos da marca (própria e dos concorrentes) mais presentes na cabeça dos consumidores (exemplo: juventude, modernidade, sustentabilidade etc)
O resultado do brand tracking era sempre o mesmo: havia uma boa vontade dos consumidores em relação à marca, mas eles não consideravam comprar. Isso levava o time de marketing a acreditar que o problema era a oferta de produtos.
Usando o Purple Metrics, o brand score era neutro, oscilando entre 50 e 60. Além disso, havia uma alta elasticidade (inclinação dos consumidores a comprar novos produtos), mas com os outros atributos baixos ou neutros: paixão, identificação, relevância e preferência.
Ao filtrar os comentários abertos, os brand lovers da marca deixavam avaliações curtas como “bom”, “gosto”, “parabéns”, indicando um vínculo muito baixo e provando a tese de um alto awareness, mas com baixa consideração. Havia neste caso uma alta chance de churn desses consumidores para bancos com marcas mais fortes.
Patrocinar times de futebol está dando resultado?
O mesmo banco também patrocina times de futebol, colocando logo do banco na camisa dos times e tendo produtos financeiros com a marca dos times para atrair e fidelizar clientes torcedores. Trata-se de um investimento milionário, já que é uma mídia de massa com alta audiência.
Mas apesar do alto investimento, o ROI estava sendo mensurado somente uma vez no ano (via brand tracking), deixando o time de marketing no escuro durante meses, pois não tinham feedback em tempo real das ações de comunicação e não conseguiam isolar os resultados das ações pra saber qual investimento trazia o real crescimento. Desligar o patrocínio por 1 ano seria uma forma de conseguir isolar essa variável, mas seria muito arriscado, podendo haver uma queda considerável nos resultados.
Usando o Purple Metrics, as pesquisas com consumidores passaram a ser enviadas toda semana de forma segmentada e por e-mail para os clientes torcedores de futebol e outros perfis de público estratégicos para o banco como tomadores de empréstimo consignado e aposentados.
Resultado: os torcedores tinham scores muito mais altos – de 15 a 20 pontos percentuais nos atributos de afeto. E nos comentários abertos expressavam frases inteiras (não só palavras curtas, como os outros segmentos) mencionando tanto o apreço deles pela marca, como os benefícios transacionais do produto. Eram comuns frases como “Eu nunca vou cancelar meu cartão do [time]”. Ou seja, eram consumidores que compreendiam melhor os benefícios e com vínculo emocional mais alto pela marca.
6 meses depois, o resultado do brand tracking do banco indicou os mesmos resultados entregues pelo Purple Metrics.
Fazendo pesquisa todos os dias no canal do banco, o Purple conseguiu medir:
- o sentimento, vontade e conhecimento da marca
- os benefícios enxergados nos produtos do banco
- a intenção de recompra ou compra de novos produtos
Nosso time de insights ajudou o time de marketing do banco a apresentar os dados na reunião de planejamento e traçar um plano de ação que otimizasse os investimentos de marca pra cada público ao longo do ano.
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Gostou desse case? Se você quer ter dados pra conhecer melhor o que seu público pensa sobre sua marca e fazer investimentos mais estratégicos em marketing, conheça o Purple Metrics.
