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Planejamento de branding: Como definir OKRs de marca usando Purple Metrics

Planejamento de branding: Como definir OKRs de marca usando Purple Metrics

25/05/2023

Muitos times de marketing ainda não tem certeza sobre quais são os melhores indicadores para acompanhar o sucesso e a evolução da marca ao longo do ano.

Boa parte do dilema existe, pois os times ainda usam indicadores comportamentais de performance (último clique, busca ou venda, por exemplo) para medir o processo de convencimento dos consumidores ou, em alguns casos, nem tem métricas e fica tudo no feeling – ou por conta dos famosos prints de redes sociais.

Então, vamos ver como o at Purple Metrics pode ajudar os times de marketing a definir indicadores proprietários de branding e conectados aos objetivos de negócio.

Se você quiser se aprofundar mais no tema OKR, recomendamos a leitura desse artigo do re:Work, do Google.

Métricas de marca do Purple Metrics e como usar na definição de OKRs

O Brand Score: coeficiente principal

Brand Score é o principal indicador da marca. A gente sabe que marcas podem gerar sentimentos nos consumidores, mas que marcas fortes despertam tanto o sentimento quanto o comportamento nos seus usuários ou clientes. Por isso, o Brand Score é a média de todos os outros indicadores de sentimento e comportamento (vamos falar mais sobre eles ao longo do artigo). O Brand Score é um indicador que vai de 0 a 100. Marcas fortes tem entre 80 e 100 pontos.

Tendo como premissa que uma OKR é a junção de um objetivo de negócio (objective) com indicadores chave (key results), um exemplo de OKR, então, poderia ser:

Objective: Crescer adoção do produto X

Key results:

  1. Lançar xx feature para todos os clientes
  2. Implementar xx iniciativa para crescer receita por usuário em xx%
  3. Lançar três experimentos para entender o que gera aumento de receita
  4. Garantir tech support para construção de xx features em Q1
  5. Aumentar o Brand Score da marca do produto em XX pontos percentuais (p.p.) em N meses

O ideal é que o indicador de marca (KR) esteja conectado com um objetivo de negócio. Essa é uma ótima forma de compartilhar para toda empresa como o time de branding está conectado a um objetivo relevante e como contribui de forma mensurável.

Hoje já temos clientes do at Purple Metrics que usam o Brand Score como OKR à nível empresa:


“Antes da Purple, não tinha como a gente colocar branding no mesmo lugar que vendas, por exemplo. E agora eu consigo. Acho que era um pouco essa necessidade da gente conseguir trazer dados para essa análise, mas também é um valor quase intangível. De cara, isso aqui (branding) é tão importante quanto eu vender.” 

Maria Carolina Ludovico, Marketing & Comunicação na Oya Care

Dimensões de comportamento e sentimento

Anteriormente, trouxemos o exemplo usando Brand Score, porém há situações que faz mais sentido pro time considerar alguma métrica específica de comportamento ou sentimento, que tem muita relação com o objetivo da empresa.

Dashboard com os dados do Purple Metrics mostram toda semana os sentimentos vinculados aos comportamentos dos consumidores

É possível relacionar um objetivo e usar algumas das dimensões do Purple Metrics como KR. Exemplos de objetivos e seus possíveis KRs:

  1. Dominar um mercado: seu KR pode ser aumentar a “preferência” em xx p.p.
  2. Crescimento de vendas: aumentar a “disposição para comprar” em xx p.p.
  3. Ampliar portfólio ou gerar cross-sell: aumentar a “elasticidade” em xx p.p.
  4. Aumentar retenção: aumentar a “fidelidade” e também a “relevância”  em xx p.p.

Para aquelas empresas, onde o produto em si ainda é mais forte que a marca, o time de branding tem um trabalho importante em criar camadas conceituais que criem vínculo com o público para além do produto. Nesse caso, subir pontos percentuais nas dimensões de identificação e paixão podem ser excelentes indicadores de sucesso. 

Atributos de marca

Agora no Purple Metrics, você também pode medir com recorrência os seus indicadores de atributos de marca. Com eles, medimos até 5 atributos da sua marca – escolhidos pelo time de marketing – para entender o quanto estes estão presentes, são distintivos e influenciam a compra. É útil para entender como seu marketing está ressoando (ou não) com seus clientes e atualizar as mensagens nos canais e mídias.

Mapa de atributos mostra quais atributos da marca estão mais presentes, distintivos e vendedores nos segmentos da marca

Os indicadores de atributos também poderiam ser utilizados como KRs de acordo com o objetivo da empresa ou do time de marketing.

Exemplos de objetivos e seus possíveis KRs:

  1. Fazer um produto prático de usar: seu KR pode ser aumentar a presença do atributo “prático” em xx p.p.
  2. Ser reconhecida como uma marca de confiança pelos clientes: seu KR pode ser aumentar a presença do atributo “confiável” em xx p.p.
  3. No caso de uma collab ou patrocínio de time, gerar mais conexão com o público torcedor de futebol: seu KR pode ser aumentar a presença do atributo “parceiro do futebol” em xx p.p.
  4. Ser reconhecido como o delivery mais rápido: o KR pode ser aumentar a presença do atributo “rápido” em xx p.p.

Bônus: reflexões para lideranças de marketing e branding sobre o momento de definição de metas e prioridades

A gente sabe que esse é um dos momento mais importantes para a maioria das empresas, principalmente se é você quem faz a gestão de um time, porque esse é o momento que, tanto para seu time, quanto para outras áreas, você vai poder influenciar o que será relevante, o que será prioridade. 

Por isso, esse é o momento em que a liderança de marketing, comunicação ou branding precisa ter muita presença, identificar os stakeholders mais estratégicos e estar nos fóruns certos pra conseguir desenvolver repertório sobre o negócio e trazer a visão de como branding impacta os resultados da sua empresa.

Já vimos múltiplos casos onde a falta de presença do marketing ou branding nas reuniões corretas, fez com que a disciplina perdesse prioridade, justamente por trazer estratégias descoladas dos objetivos principais do negócio.

“O branding (ou o marketing) passou um tempo apartado da discussão de negócios, né. (…) Branding precisa retomar essa conversa, estar no meio e não no Olimpo. Isso faz com que os times precisem sair um pouco da operação pura e ter muito mais conhecimento estratégico do negócio.”

Natália Melo, brand manager da Daki.

Veja a entrevista completa neste artigo.

A gente acredita muito que um dos elementos que pode ajudar a disciplina a ter mais voz na empresa, é ter métricas claras pra poder mostrar o impacto das suas ações. Afinal, o que não é mensurado, não pode nem ser considerado prioridade, porque passa a impressão de algo que não é gerenciável.  

Branding é uma dessas disciplinas muito associada a resultados subjetivos ou de longo prazo por vários motivos, mas muito por conta de um processo historicamente mais artesanal e, por consequência, de uma cultura do mercado de só mensurar branding anualmente ou mais. E com isso, claro, acaba deixando de ser prioridade em detrimento de outras iniciativas que já são mensuradas com recorrência. 

O Purple Metrics é uma tecnologia que veio pra ajudar os profissionais de marketing a terem essa recorrência, agilidade e um alto volume de dados e insights que vão servir como uma bússola na gestão da marca no dia a dia. 

Mas além das métricas do Purple Metrics, sabemos que existem várias outras proxy-metrics que podem ser indicativos que o trabalho de branding está funcionando: taxas de visitas e busca orgânica, engajamento de posts e e-mails, menções em redes sociais, imprensa etc. 

À medida que o investimento em branding e mídia cresce, as métricas de marca devem refletir o efeito de todo o mix de canais, não canais isolados.

A gente fala mais sobre as métricas de atribuição nesse artigo

Mas claro: se esses são os únicos dados que você tem na sua empresa, comece com eles! E se você acha que sua empresa já investe em marketing e branding e você quer semanalmente acompanhar a performance da marca com dados recorrentes baseados no que seus consumidores pensam, conheça o Purple Metrics.