“Branding e performance são dois lados da mesma moeda, e o marketing só é efetivo com os dois. Hoje a balança pende mais para performance, mas também seria um erro se fosse o contrário, porque não podem estar separados.”
O evento Marketing Jam, realizado pelo Purple Metrics, reuniu especialistas de marketing, pra falar sobre o balanço entre branding e performance. No palco, mediado pela Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics e especialista em branding, estavam:
- Marcia Netto. Co-founder e Membro do Conselho da Sallve, Empreendedora Endeavor com 18 anos de experiência em Tecnologia, Produto e Marketing Digital. Growth hacker expert em criar grandes audiências e comunidades digitais, fez isso em marcas da Abril, como sócia do Minha Vida e como co-fundadora da Sallve.
- Joana Mendes. Rondoniense, Redatora há 16 anos, Diretora de Criação há 5 anos, escritora do Manual de Penteados para Crianças Negras, Presidente do Clube de Criação, palestrante e jurada no Festival de Cannes e uma 100 Creative pela AdWeek.
- Patricia Garrido. Profissional de Marketing com extensa experiência liderando times de Inteligência de Mercado, Insights e Analytics em diferentes segmentos do mercado – Whirlpool, Microsoft, Meta, Discovery e Nubank. Já foi presidente de comitês no IAB, atualmente é coordenadora do Comitê Técnico Digital do CENP, atua como conselheira e é também mentora de scale ups na Endeavor.
- Bernardo Leão. Publicitário formado em Comunicação Social pela PUC-Rio com pós graduação na COPPEAD-UFRJ. Atua há 15 anos na área de marketing, sobretudo no campo digital. Atualmente é Diretor de Marketing do Magazine Luiza e teve uma longa passagem pela B2W, onde liderou as áreas de marketing das marcas Shoptime e Americanas.com.
O evento está disponível na íntegra no Spotify e no nosso Youtube
O balanço entre branding e performance
O primeiro bloco do evento foi sobre o Golden Balance of Performance and Marketing, termo que vem de um artigo do Boris Abaev, CEO of Bidease, publicado na Forbes, do dia 18 de novembro.
No artigo, o executivo fala que branding e performance são dois lados da mesma moeda e o marketing só é efetivo com os dois. Hoje a balança pende mais para performance, mas também seria um erro se fosse o contrário, porque não podem estar separados.
Falando sobre o tema e como ocorre esse balanço na Sallve, Márcia Netto falou sobre como a empresa acertou muito na estratégia de brandformance (termo que ela adora, mas confessa que a Julia Petit odeia) e como o canal de influenciadores é um exemplo disso.
“Eu já tinha trabalhado muito com SEO, redes sociais, mas influenciadores eu aprendi na Sallve, uma das marcas que melhor faz. “
Sobre métricas no retorno de marca com influenciadores, ela completa:
“Falando em métricas, a gente viu que vídeos amplificados de influenciadores quando medidos em last click tinham 3 vezes mais conversão do que um anúncio estático. Isso nos provava que a transferência de reputação de um influenciador para a marca realmente funciona.”
Futuro do marketing: brand renaissance
O 2º bloco do evento debateu a visão de futuro do marketing com base:
- no artigo do Marcelo Ferrarini Carneiro, Sr. Manager de Global Insights da Lego. Marcelo fala sobre um brand renaissance, ou seja, marcas voltando a ter um peso no budget de marketing e na tomada de decisão dos consumidores.
- na pesquisa do LinkedIn que mostra que marca continua a ser prioridade para 67% dos líderes de marketing em empresas B2B
- na pesquisa da Gartner que mostra que as prioridades dos CMOs em 2022 são aquisição, retenção e engajamento de clientes – que foi de 10% para 18% da prioridade de 2021 para 2022 -, e Brand Building, Awareness e Rebranding – que saiu de de 13% para 14% entre uma pesquisa e outra.
Para Patrícia e Bernardo, o que tem mudado na relação das pessoas com as marcas, é que agora os consumidores estão sendo muito mais críticos em relação ao papel das marcas, que estão percebendo uma dependência maior de cada cliente. E com a evolução dos canais, os clientes têm tido mais meios de passar feedback em tempo real e gerar dados para que a marca converse melhor com sua audiência.
Sobre esse ponto, Bernardo completa:
“Desculpa a obviedade, mas nesse cenário você precisa ser apegar muito aos objetivos da sua marca. A Lu do Magalu começou 20 anos atrás como Tia Luiza pra humanizar, antes de tudo, uma cultura de bom atendimento aos nossos clientes e ser a personificação dessa cultura. Depois ela virou uma assistente virtual de eletros e eletrônicos no site pra só agora ser um ícone da cultura pop com premiação em Cannes.
“Não é porque você tem uma influenciadora digital e surfa no hype, que sua marca será bem posicionada. É mais importante pensar a longo prazo e manter a consistência. “
Branding e resultados de curto prazo no marketing
No penúltimo bloco, Guta Tolmasquim falou sobre como o branding é associado exclusivamente aos resultados de longo prazo. Enquanto, por outro lado, grandes marcas precisam gerar venda e resultado todos os dias. Ela também traz um post de Linkedin do Mayur Gupta que fala sobre os resultados de curto prazo que branding pode trazer, como tráfego direto, SEO orgânico, engajamento em social etc.
Respondendo sobre como marca traz resultado de curto prazo ou no fundo de funil, Bernardo relembra a campanha de 2017 da Black Friday da Magalu que apostou numa ação de compras no escuro, onde os clientes compravam uma caixa preta com um valor e poderiam receber um produto com um valor percebido muito maior do que o investido por eles.
“Isso reverberou de uma forma muito positiva pra nossa marca e pra nossa campanha de Black Friday, provando que dá pra trabalhar marca numa ação de retorno imediato.”
Métricas de branding
Um dos assuntos do último bloco, foi métricas de branding.
“Toda vez me perguntavam como é possível medir branding. Não é que não existem formas de medir branding. Existe brand tracking, brand lift, entre outros. Mas esses métodos sozinhos não suprem as necessidades atuais do marketing.”
Guta Tolmasquim completou:
“Agora, eu consigo entender que existem dois tipos de marketing. Um mais focado em um comportamento direto, em geral conhecido como performance, e que é mais fácil de medir. E outro tipo mais focado em “pré-convencer” os consumidores, e que é difícil de medir porque a informação está dentro da cabeça das pessoas.”
Patricia Garrido, que tem experiência em Consumer Insights, Inteligência de Mercado, Marketing Science, pesquisa e analytics falou de formas de se manter uma compreensão constante sobre os consumidores:
“Tem que ter um olhar estrutural. A gente não pode se deixar embriagar com analytics e resultados transacionais e deixar de enxergar que tem outras coisas acontecendo ao redor e que impactam o resultado, mas a gente esquece de olhar.”
Como exemplo, Márcia Netto trouxe que a principal métrica de conhecimento de marca na Sallve hoje é medida com base na pergunta “Como você conheceu a Sallve?”. Uma das opções de resposta é “Conheci pela Julia Petit”, que saiu de 80% pra 4% das respostas. O que o time de marketing da Sallve chama de “a queda da Júlia”, é resultado de uma estratégia muito alinhada com a própria Júlia de fazer com que a marca da Sallve influenciasse mais que a marca da Júlia no comportamento de compra.
Brasil no mercado de marketing
“Como nós, profissionais brasileiros de marketing, podemos contribuir para o marketing em todo o mundo?” essa foi a pergunta que fechou o último bloco do evento.
Os convidados falaram sobre como o Brasil é uma grande potência criativa, com profissionais inovadores no marketing e sempre capazes de lançar tendências.
Pra Joana Mendes, a publicidade no Brasil evoluiu muito e hoje é muito mais preocupada em entender o que a marca representa a longo prazo para as empresas, para além da oportunidade de uma campanha viral. Mas Joana faz um contraponto importante:
“Eu vejo que a publicidade está muito afastada do Brasil, do que o Brasil quer e do que o brasileiro gosta.”
E completa:
“A gente exporta muita gente, mas não é valorizado aqui dentro como deveria ser. Pra Cannes, a gente lutou pra trazer mais gente fora da normativa. Na nossa cultura, a gente também se valoriza muito pouco. Nossa síndrome de vira lata não deixa a gente ver valor no que faz aqui e acabamos valorizando muito mais quem fez um MBA fora, por exemplo. “
O Marketing Jam tinha na plateia 100 lideranças de marketing de grandes empresas e agências brasileiras que puderam aproveitar não só o conteúdo, mas oportunidades de networking no evento.
O Purple Metrics é um software que mede a parte difícil de medir do marketing, como branding e topo de funil e seu impacto no comportamento do consumidor. As marcas instalam o Purple Metrics em seus canais próprios e o software faz pesquisa todo dia com os consumidores pra gerar métricas de sentimento, comportamento e vínculo com a marca. Marcas como Loggi, Linus, Banco Bmg e outros clientes amam o Purple Metrics por monitorar os resultados das suas ações de marketing diariamente e usar os dados da ferramenta pra criar suas estratégias de comunicação.
