O que você vai ver nesse artigo:
- Marcas precisam se tornar produtos culturais e estar presentes em diversos pontos de contato para impactar a geração Z.
- A geração Z é complexa, preocupada com o futuro do planeta, mas com pouco tempo para agir, e é cheia de contradições.
- A presença online é essencial, com 98% da geração Z acessando a internet e seguindo perfis de marcas nas redes sociais.
- Para conquistar a geração Z, as marcas devem ser descoladas, sustentáveis, inclusivas, práticas, nativas digitais e conscientes, permitindo que cada cliente tenha diferentes versões de si mesmo.
No cenário atual, as estratégias de comunicação das marcas estão passando por uma transformação significativa. Segundo Bruno Bertelli, CEO global da Le Pub e CCO da Publicis Worldwide, as campanhas baseadas em propósito de marca estão defasadas. Em sua palestra no Festival do Clube de Criação, Bertelli provocou o público ao afirmar que a era da comunicação de propósito e manifestos chegou ao fim. Agora, para uma marca crescer, ela precisa se tornar parte da cultura em que está inserida e aprender a hackeá-la. Neste artigo, exploraremos essa nova abordagem das marcas, especialmente na relação com a geração Z, que é altamente conectada, cheia de contradições e busca por autenticidade.
Marcas como Produtos Culturais
Para compreender o novo papel das marcas, é essencial entender que elas são produtos culturais. O capital cultural de uma marca reside em sua conexão com arte, design, arquitetura, moda, comida, bem-estar e outros aspectos culturais. A construção de marca ocorre por meio da criação de valor cultural. Bertelli apresentou um framework de quatro passos que auxiliam nesse processo: mapear a cultura mainstream da categoria, identificar as disrupções sociais emergentes, identificar oportunidades ideológicas e definir o papel da marca dentro da cultura.
Hackeando a Cultura da Geração Z
A geração Z, composta por jovens preocupados com o futuro do planeta, está sempre conectada e possui um cenário político-social complexo. Para conquistar esse público, as marcas precisam hackear sua cultura. Um exemplo é a Diesel, que desafiou a busca pela perfeição ao incentivar as pessoas a abraçarem suas imperfeições. A marca também mostrou que ser um seguidor é tão valioso quanto ser um influencer. Ao criar uma loja em Chinatown, em Nova York, com produtos originais que parecem falsificados, a Diesel se apropriou de uma problemática do mercado da moda e a transformou em uma estratégia inovadora.
Essa abordagem fez com que a Diesel ocupasse um novo espaço na mente das pessoas e nas conversas do dia a dia. E o resultado? Vendas. Mesmo sem focar diretamente na venda de produtos, as marcas que compreendem a cultura e se tornam parte dela têm sucesso comercial. A conexão autêntica e a identificação emocional com a geração Z impulsionam o engajamento e a fidelidade dos consumidores.
O Poder da Geração Z
A geração Z, apesar de cheia de contradições, é extremamente influente e engajada. Segundo pesquisas, 1 em cada 4 jovens latinos se declara fiel a uma marca, e 41% deles têm interesse por itens usados. Esses jovens estão constantemente conectados à internet e seguem perfis de marcas nas redes sociais. Além disso, eles compartilham suas opiniões sobre produtos e serviços com muitas pessoas.
A geração Z utiliza as redes sociais como principal meio de pesquisa para suas compras. Influenciadores e conteúdos gerados por pessoas têm maior poder de conversão. Essa geração também está envolvida em causas sociais e políticas, e considera a capacidade de uma marca de apoiar essas causas como um fator importante para suas decisões de compra. Para alcançar e impactar essa geração, as marcas precisam estar presentes em diversos canais de comunicação.
O novo paradigma das marcas exige uma compreensão profunda da cultura e dos valores da geração Z. Hackear a cultura é a chave para conquistar a atenção e o engajamento desses jovens consumidores. As marcas que se aproximam dos interesses e valores da geração Z, adotando características como descolamento, energia, sustentabilidade, inclusão, praticidade, natividade digital e consciência, têm a oportunidade de estabelecer uma relação autêntica e duradoura. Ao entender as particularidades dessa geração, as marcas podem adaptar suas estratégias de comunicação e conquistar o coração e a lealdade da geração Z, que representa o futuro do consumo.
Pesquisas:
- Artigo em Meio & Mensagem: “Marcas precisam virar produtos da cultura ou vão ficar para trás” (**https://www.meioemensagem.com.br/opiniao/marcas-precisam-virar-produtos-da-cultura-ou-vao-ficar-para-tras**)
- Artigo no LinkedIn: “Como a geração Z está mudando a relação entre marcas e pessoas” (**https://www.linkedin.com/pulse/como-geração-z-está-mudando-relação-entre-marcas-e-pessoas-ramalho/?originalSubdomain=pt**)
- Grupo Consumoteca: “Geração CTRL Z” (**https://www.grupoconsumoteca.com.br/geracao-ctrlz/**)
- Kantar Ibope Media: “O desafio Z: Comunicação para a geração hiperconectada” (**https://kantaribopemedia.com/conteudo/como-a-geracao-z-se-relaciona-online-com-as-marcas/**)
- Relatório Especial Trust Barometer 2022 da Edelman Data & Intelligence (DxI) (**https://www.edelman.com/trust/2022-trust-barometer**)
- Status of Social Commerce Report (**https://theinfluencermarketingfactory.com/social-commerce/**)
Além dos estudos acima, a Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics, perguntou para os seguidores no TikTok (aqui) e Linkedin (aqui) a opinião delas sobre o impacto do marketing dos últimos anos na relação da Geração Z com as marcas. Vale ver alguns prints e acompanhar essa discussão por lá:
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Quer saber como seus públicos se comportam em relação à sua marca e entender quais atributos você deve trabalhar para fortalecer o vínculo com seus consumidores? Acesse o site do Purple Metrics e marque uma conversa com a gente.