Qual a importância da familiaridade do consumidor com a marca para a escolha de um produto? Para responder a essa questão, dois pesquisadores australianos, Emma K. Macdonald e Buron M. Sharp, resolveram fazer uma experiência controlada. Eles fizeram uma pesquisa junto a 472 estudantes universitários que tinham que escolher uma marca de suco de laranja concentrado, conhecido como orange cordial.
Os pesquisadores ofereciam 3 marcas aos estudantes para escolher uma e provar. Após experimentar, eles perguntavam porque tinham escolhido aquela marca. Esse processo era repetido mais quatro vezes com cada estudante.
Colocados diante da escolha entre uma marca que lhes era familiar e duas que não eram conhecidas, 85,5% optaram pela marca conhecida. Numa pesquisa semelhante realizada nos Estados Unidos com pasta de amendoim, o percentual de escolha com base na marca foi ainda maior, alcançando 93,5%.
Na resposta sobre porque escolheram aquele produto, 48% disseram que era por conta da marca e 27% que era devido a marca e a outro critério, como preço, embalagem ou ingredientes. Quando a marca conhecida era mais cara que as outras duas, o número dos que escolhiam a marca conhecida diminuía, mas continuava sendo a maioria.
Um outro dado identificado pelos pesquisadores foi que no caso de haver alguma marca conhecida, o tempo médio de escolha era de 9,8 segundos, enquanto que quando as 3 marcas desconhecidas, as pessoas demoravam 15,1 segundo em média, pois analisavam com mais atenção os outros critérios. Eles perceberam, então, que a tendência do consumidor é decidir com base numa escolha heurística, ou seja, gastando menos tempo e empreendendo menos esforços por meio de atalhos, como o conhecimento da marca.
Os estudantes eram, então, convidados a fazer nova escolha. Muitos se mantiveram nas marcas conhecidas, mas outros escolhiam novas marcas para provar. Porém, uma vez experimentadas as outras marcas, os consumidores voltavam para a marca já conhecida, repetindo a escolha heurística. Os pesquisadores identificaram, então, uma espécie de curva em U, caracterizando que boa parte dos que são motivados a experimentar outras marcas, terminam retornando à marca já era conhecida.
Após as experiências com pasta de amendoim e orange cordial, será que algum pesquisador brasileiro se anima a repetir o estudo usando o nosso pão de queijo?
Referência
Macdonald, Emma K.; Sharp, Byron M. Brand awareness effects on consumer decisionmaking for a common, repeat purchase product: a replication. Journal of Business Research 48 (2000), pp.5–15.
