Se existisse uma faculdade para ser líder de empresas, aqui estaria o conteúdo da disciplina de branding
Purple Metrics
Quem trabalha com marketing às vezes tem a impressão de que tudo seria mais fácil se os CEOs tivessem cursado uma matéria sobre branding na faculdade. Não que isso exista – nem cursos superiores de publicidade têm uma matéria específica sobre branding. Mas caso existisse, esse seria o jeito que a Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics, montaria uma disciplina de branding para quem quer liderar uma empresa.
Aula 1: O CEO é o dono da consistência de marca
A principal missão do CEO no que diz respeito à marca é cuidar da consistência de marca. É você quem deve garantir que a narrativa da empresa esteja alinhada, com um elemento único, tão forte e tão memorável que consegue ser fixado que nem Super Bonder na cabeça do consumidor. É essa narrativa que vai servir como uma metáfora do seu produto – algo com o que as pessoas conseguem se relacionar.
A Red Bull é um exemplo nesse sentido há muitas décadas. O slogan “te dá asas”, o som da frase “te dá asas”, o patrocínio aos esportes radicais, tudo isso está lastreado no valor do produto: algo que te mantém acordado. É uma ligação muito mais fácil do que explicar o que está dentro da fórmula da bebida energética. Esse é o papel da marca: representar a empresa, o produto e o valor que o produto entrega (ou os produtos, se sua marca tiver vários).
Esse conceito é a ideia central da marca – algumas agências, inclusive, chamam isso de essência. É a ideia principal da marca, que o CEO deve defender. Quer alguns exemplos?
- A da Nike: “se você tem um corpo, você é um atleta, então todo mundo pode ser um atleta”;
- A da Coca-Cola é sobre felicidade de um jeito ingênuo;
- Outra boa, no universo B2B, é a da Salesforce: é sobre simplicidade e não precisar de código para construir uma boa solução.
Dá para definir uma ideia central de marca para qualquer modelo de negócio, produto, serviço, até mesmo para uma marca pessoal ou um político. Representar bem essa ideia central nos elementos de marca é o que te faz diferente – e a gente chama isso de distintividade.
Aula 2: O conceito de disponibilidade mental
Assim que você entender a sua distintividade, qual é o melhor jeito de utilizá-la?
É mostrar essa distintividade a todo momento para as pessoas. Quanto mais vezes as pessoas forem expostas à sua marca, de um jeito memorável e marcante, se conectando com o lado da emoção, melhor é a chance delas guardarem uma impressão da sua marca na cabeça. Não é à toa que os comerciais que a gente mais lembram da época de criança são todos que tinham musiquinha, bichinho, eles se conectavam com alguma emoção nossa. Se você consegue criar essa relação com as pessoas, você está criando disponibilidade mental – um espaço na cabeça do consumidor para que ele considere sua marca na hora de comprar.
Para que um consumidor decida comprar seu produto, são necessárias duas coisas – e ambas são obrigação do CEO. A primeira é a disponibilidade física, que garante que o produto esteja disponível para as pessoas comprarem, seja na gôndola do mercado, na sua loja virtual ou em um grande marketplace. A outra é a disponibilidade mental, que vai gerar esse espaço mental na cabeça das pessoas para o seu produto. E para isso dar certo, a sua marca tem que estar lastreada no seu produto – caso contrário, você está só gerando entretenimento para as pessoas.
Quer um exemplo pra facilitar? Seria como se uma marca de produtos de limpeza patrocinasse um cara saltando da estratosfera, e não a Red Bull. É legal, mas o que tem a ver esse esporte radical com limpar a sua casa mesmo? Deu pra entender?
Aula 3: Não existe ‘agree to disagree’ em branding
Um ditado comum em questões de liderança é o chamado “agree to disagree”, ou “concordar em discordar” em bom português. É uma forma de encontrar consenso para que a empresa avance em uma determinada questão, mesmo se as opiniões forem conflitantes. Mas isso não pode acontecer em marca. Se o CEO não estiver comprado com a mensagem principal da empresa e resolver mudar a narrativa do nada, uma série de problemas pode acontecer.
O principal deles é gerar inconsistência, algo que pode confundir a empresa, o mercado e, principalmente, o consumidor. E se o consumidor fica confuso, sabe o que acontece? Ele não absorve nenhuma das mensagens da sua empresa e, por consequência, não consome. (Caso você queira saber mais sobre a importância da consistência, vale a pena ler essa lição aqui).
Assim, cabe ao CEO respeitar os ativos da marca: a cor, a mensagem, o tom de voz, a cultura. Ao mesmo tempo, é papel do CEO garantir que a área de marketing consegue mostrar a visão e o benefício do produto de uma forma que está alinhada com a cultura, para que toda a sociedade entenda a sua empresa.
Aula 4: Branding precisa ter orçamento!
Existem líderes que adoram achar que branding é uma área que se constrói sozinha, não sendo necessário ter um orçamento destinado para esse setor. É uma enorme armadilha!
Branding não é apenas algo bonitinho: é algo que tem uma função essencial para a performance funcionar. Sem construir um bom trabalho de branding, o consumidor não conhece a sua marca. A consequência disso é que na hora de ser impactado por um anúncio ou estratégia de promoção, ele não sabe muito bem o que fazer e acaba decidindo não consumir seu produto. O branding faz justamente esse papel de deixar a pessoa informada e pronta para clicar, comprando na hora que ela tiver necessidade.
E para isso, é preciso que a área de branding tenha um orçamento próprio, pronto para ser utilizado. Tem até teóricos que defendem que o orçamento de branding deveria ser maior que o de performance – como é o que sugere o Les Binet, do grupo de publicidade inglês DDB, que recentemente sugeriu que 60% do orçamento de marketing deva ficar com branding. Se você quer entender melhor o porquê, vale ler esse texto aqui, que também explica bem porque você não deve cortar o orçamento de branding. Aliás, não custa dizer…
Não corte o orçamento de branding.
Repetindo: não corte o orçamento de branding!
Há várias explicações para isso: a primeira é que se você cortar o orçamento, e depois for tentar buscar entender como cada anúncio e cada canal rendeu, o time de marketing vai olhar apenas para os efeitos diretamente conectados de vendas, focando apenas em performance. Só que, se você fizer isso, as ações de performance também vão ter que cuidar da sua marca – e aí, além de não criar a memória na cabeça do consumidor, você ainda vai tentar fazer isso usando uma mídia que é mais cara.
Ainda sobre isso: o papel do CEO não é entrar na reunião do time de marketing perguntando porque uma determinada campanha não converteu ou não teve clique. Ela pode ser justamente uma campanha de branding, que tem função indireta no convencimento. (Observação: é importante questionar a função de cada campanha, porque às vezes uma peça pode ser só uma frase bonita, sem função nenhuma). Mas tendo um bom time de branding, você como CEO vai saber como aquele post no Instagram é importante para parte do processo de venda.
Na dúvida, pergunte primeiro antes de cortar o orçamento de branding.
Aula 5: A missão do CEO é alinhar conceitos e mostrar visão – e não inventar uma ideia do nada
Outra missão importante do CEO é não dar pitacos. Sério mesmo: não é para chegar no time de marketing com uma ideia mirabolante que você tirou da cabeça.
Na verdade, a missão do CEO com o time de marketing é justamente alinhar o conceito, a narrativa, os elementos distintivos e fazer jus a essa representação. É mostrar para o time de marketing a visão de proposta de valor do produto, o horizonte que a empresa quer percorrer, para que o time de marketing possa traduzir isso em iniciativas, projetos e campanhas.
Isso significa que não é sua função:
- falar para o time de marketing contratar o influenciador tal;
- sugerir uma campanha assim assado
- pedir para trocar a cor da marca para lilás, só porque é sua cor favorita.
É sua função:
- falar para o time sobre a visão e o futuro da empresa;
- cobrar como eles vão traduzir essa direção em marca;
- se preocupar com a cultura da empresa.
Deu pra entender? Com essas cinco aulas, a gente espera que qualquer CEO consiga passar na “matéria de branding”. E com nota boa, viu?
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