Além de ampliar as vendas, garantir a fidelidade do consumidor e reduzir seu tempo para decidir qual produto escolher, as marcas têm sido cada vez mais percebidas como um importante ativo intangível das empresas. Mas será que o valor da marca também pode influir nos riscos do mercado financeiro, reduzindo a volatilidade de suas ações? Este é um ponto especialmente sensível em países em desenvolvimento, como o Brasil, que estão mais sujeitos a instabilidades políticas e econômicas tanto internas como externas. Ou seja, será que uma marca forte funciona como amortecedor da volatilidade do mercado financeiro?
Um grupo de pesquisadores da Universidade de Santa Maria, no Rio Grande do Sul, se lançou a tarefa de tentar elucidar esta difícil questão. Eles estudaram o comportamento, mês a mês, das ações de 732 empresas com papéis negociados nas bolsas de valores do Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru no período de 2004 a 2013. Desse total, eles selecionaram as 94 marcas que constavam nos relatórios Most Valuable Latin America Brands, da Millward Brown, um ranking importante do valor de marcas.
O estudo consistiu em comparar a performance dessas 94 marcas de maior valor em relação ao total de empresas (732) e as 638 de menor valor de marca, ao longo desse período de 10 anos. Para analisar o risco, eles usaram um indicador econométrico que mede a velocidade da mudança de preço de uma ação, chamado Fator do Momento Mensal.
Segundo este modelo, o valor de risco para o mercado em geral deve ser 1. Acima de 1, as ações apresentam um risco maior do que o mercado em geral, e se for abaixo de 1 significa um risco menor. Após vários cálculos (para alívio de muitos, não entraremos em detalhes da matemática, mas se tiver interesse em se aprofundar, a referência está indicada abaixo), os autores encontraram 0,9999 para o mercado total, 0,9985 para as empresas com marcas de maior valor e 1,0012 para as demais. Isso significa que nos 5 países pesquisados, as empresas de maior valor de marca apresentaram um risco menor para o investidor do que as demais empresas. No estudo, os autores identificaram ainda que as marcas mais valiosas no Brasil, México e Colômbia tiveram um aumento no valor de suas ações superior ao das demais.
Este e outros estudos semelhantes que têm sido realizados por pesquisadores da área financeira mostram que o investimento na marca vai além dos resultados de curto prazo, impactando no valor da própria empresa. Percebe-se, cada vez mais, a complementariedade entre os setores financeiro e de marketing nas empresas.
Referência Oliveira, M.O.R.; Stefanan, A.A.; Lobler, M.L. Brand equity, risk and return in Latin America. Journal of Product & Brand Management, 27/5 (2018), pp. 557–572.
