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Xadrez da mensuração de marca: como segmentar seu públicos pra ter os melhores insights com o Purple Metrics

Xadrez da mensuração de marca: como segmentar seu públicos pra ter os melhores insights com o Purple Metrics

03/05/2023

Depois de conhecer sua marca, seu público pode tomar muitos caminhos diferentes até a primeira ou a próxima conversão. Gerir e estreitar a relação entre consumidor e a marca a fim de encurtar essa jornada pode ser um desafio. O Purple Metrics é o software que mede essa parte difícil de medir do marketing, como branding, consideração de marca e seu impacto no comportamento do consumidor.

As métricas geradas podem ser analisadas ao longo do tempo e, por meio das correlações entre elas, os times de marketing passam a ter insights ricos e acionáveis que os ajudam a serem mais efetivos nas ações da marca no dia a dia.

Uma forma de enriquecer os insights ainda mais é analisar como as métricas se comportam em diferentes segmentos de público da marca, pois estes contrastes geram deltas comparativos. Na hora de definir os segmentos de público a serem analisados alguns fatores podem ser levados em consideração, como o recorte de público e/ou momento da jornada.

Para fins didáticos, vamos dividir esses fatores entre verticais e horizontais

Fatores verticais

Podemos considerar que fatores verticais são os segmentos de público que podem estar antes, durante ou após a próxima conversão prevista na jornada dos consumidores. Você pode usar o Purple Metrics e fazer pesquisa com esses públicos da sua própria base e entender individualmente a percepção de marca deles, e o quanto a relação com os produtos poderá alterar essa percepção da marca. 

Como exemplo, imagine uma marca de cosméticos que queira acompanhar sua performance de marca. 

Nesse caso, as verticais de públicos poderiam ser:

  1. Usuários de maquiagem
  2. Usuários de skin care
  3. Usuários de produto em colab com outras marcas

Ao medir de forma recorrente a percepção de marca destes 3 públicos, seria possível observar como ela varia ao longo do tempo e que efeito de convencimento as ações da marca teriam nestes consumidores.

Na sua marca, seja no B2B ou B2C, essas verticais poderiam ser seus potenciais, atuais ou consumidores inativos de diferentes produtos, serviços e soluções, e que têm acesso aos seus canais. 

Fatores horizontais

Podemos considerar que os fatores horizontais são os eventos ou marcos na jornada pelos quais cada segmento de público pode passar. 

Usando o mesmo exemplo da marca de cosméticos, os indicadores horizontais, poderiam ser:

  • antes e depois da 1ª (ou n-ésima) experiência de compra de produtos
  • após x dias sem comprar para análise de churn potencial, por exemplo
  • cortes com base no momento da jornada de consumo da marca: home do e-commerce, landing page promocional, área logada, blog da marca, por exemplo
Xadrez da mensuração de marca: como segmentar seu públicos pra ter os melhores insights com o Purple Metrics

Como usar o xadrez de fatores verticais e horizontais para diagnosticar e ter objetivos de marca

Nesse xadrez da mensuração, alguns recortes e intersecções são possíveis para obter resultados mais precisos. 

1. Metrificação com base no público geral

Ter a percepção geral da marca, ou seja, o que todos os usuários (representado em um único segmento) sentem e lembram a respeito dos atributos da marca é um ótimo início. 

O parâmetro de comparação poderá ser horizontal: como o público geral percebe a marca e como isso varia nesse período.

No nível mais simples, a mensuração pode ser feita com o público que acessa o canal mais estratégico, como a home do site, por exemplo:

Xadrez da mensuração de marca: como segmentar seu públicos pra ter os melhores insights com o Purple Metrics
Evolução da força de marca ao longo do tempo – overview

Essa visão pode apontar evolução (ou estagnação) na força de marca ao longo do tempo – que é medida pelo Brand Score – , à medida que o time de marketing faz investimentos, como uma campanha de marca, campanha de anúncios ou patrocínio, por exemplo. Ou até analisar a consistência do Brand Score enquanto nenhum grande investimento é feito no marketing, mas que mesmo assim pode continuar oscilando, dado o efeito da marca nos diversos pontos de contato com os clientes.
Analisar o que compõe o Brand Score, ou seja, as dimensões de sentimento e comportamento do Purple Metrics (tanto individualmente, como a relação entre elas), e os comentários abertos ajudam a compreender a performance da marca:

Xadrez da mensuração de marca: como segmentar seu públicos pra ter os melhores insights com o Purple Metrics
As dimensões de sentimento que compõem o coeficiente de Brand Score são: paixão, afeto, relevância e identificação. E as dimensões de comportamento são: lealdade, elasticidade, preferência e predisposição a comprar. 

Xadrez da mensuração de marca: como segmentar seu públicos pra ter os melhores insights com o Purple Metrics
Os comentários abertos ajudam a entender a força de marca de forma qualitativa

2. Metrificação com base nas verticais de públicos

A pesquisa de marca também pode ser direcionada com base nas verticais de público. Aqui podem ser levados em consideração:

  • Os segmentos que usem produtos ou serviços diferentes da mesma marca 
  • Um público B2C e outro público B2B da mesma marca
  • Públicos de marcas criadas em colaboração entre 2 ou mais marcas 

Com isso, cada público estratégico pode ter seu brand score acompanhado, gerando um comparativo ao longo tempo dentro de cada segmentação e entre as segmentações.

Insight gerado a partir da diferença no brand score comparado entre 2 públicos de produtos diferentes no mesmo momento

Analisar como as métricas do Purple Metrics em diferentes verticais do negócios é um primeiro passo para entender o que pode motivar os consumidores no nível mais transacional e os possíveis resultados no negócio:

  • Predisposição a comprar – converter novos usuários
  • Lealdade – retenção de clientes e re-compra do mesmo usuário no mesmo produto (upsell)
  • Elasticidade – re-compra do mesmo usuário em produtos diferentes (cross sell) 
  • Preferência – aumento de intenção de compra

Cada público poderá ter seu score de marca analisado dentro das dimensões de sentimento e comportamento para entender qual delas está mais alta ou mais baixa, e orientar os próximos passos da comunicação, especialmente para aumentar o score no segmento de maquiagem (neste exemplo), que demonstrou estar mais baixo naquele mês.

3. Metrificação com base na jornada dos usuários

Aqui, levam-se em conta os momentos e seus pontos de contato em que cada usuário pode passar e como isso interfere no score da marca.

Momentos:

  • pré-compra (usuários que ainda não compraram)
  • pós-compra (usuários que já fizeram uma compra)
  • loop de lealdade (usuários que recompram com frequência) 

Exemplos de canais que representam estes momentos da jornada e o score de marca pode ser mensurado:

  • Pré-compra: Home do site
  • Pós-compra: Área logada ou base de CRM
Exemplo de força de uma marca analisada no mesmo período de tempo, mas em diferentes momentos de contato: pré compra – brand score 65 / pós compra – brand score 82. Ou seja, após a experiência de compra, os indicadores melhoram.

Nesse caso, os indicadores poderiam ser analisados para entender quais dimensões (das que compõe o brand score pré-compra) foram responsáveis pelo resultado mais baixo, para que sejam trabalhados e otimizados na comunicação. 

Insight gerado a partir da diferença no brand score comparado entre 2 públicos do mesmo produto em momentos diferentes

Conclusão

Os melhores diagnósticos levantados com o Purple Metrics são gerados a partir das comparações entre os fatores verticais e horizontais. 

Ter uma visão aprofundada de cada público e em cada ponto de contato trará uma leitura mais precisa de onde o marketing pode atuar para melhorar os indicadores da marca nestes segmentos.  Mas não é preciso ter inúmeros públicos ou esperar um grande investimento em marketing para começar a medir, porque a ferramenta sempre trará a análise da força de marca e suas dimensões ao longo do tempo. 

Se não tem métricas de marketing, comece pelo básico que é começar a medir. Afinal, sua marca gera percepção aos consumidores todos os dias, não só quando há grandes investimentos. 

Ao medir e ver como o brand score oscila ao longo do tempo, mesmo que em um único segmento, a pessoa de marketing terá insumos para garantir que a marca seja mais estratégica de ponta a ponta, seja otimizando a mensagem dos criativos no marketing para melhorar a performance na etapa de brand awareness ou para que o time de customer success possa ser mais orientado à marca e fidelizar mais clientes.

Se você tem interesse em começar a medir sua força de marca com Purple Metrics e definir seus indicadores de crescimento em branding, meio de funil e esforços de comunicação, acesse o site do Purple e marque uma demonstração com o time de vendas.