As Métricas Para Medir Branding (que Provavelmente Você Não Conhecia)

Se você coloca investimento em Google Ads ou Social Ads, PR, patrocina eventos, influenciadores, collabs com outras marcas ou investe em plataformas de SEO e inbound marketing – ou seja, se você já tem usado sua marca para se destacar em uma categoria ou mercado concorrido -, já deve ter percebido que seu orçamento de marketing se esvai cada vez mais rápido. E talvez seja comum um conflito semanal entre suas metas de performance e sua planilha de budget. Enquanto líder de marketing, você precisa conseguir o quanto antes uma forma de otimizar o ROAS desses investimentos.

Por outro lado, temos visto que marcas fortes e com bons posicionamentos de produto e serviço, têm experimentado resultados muito maiores em performance:

• • têm um alcance orgânico maior

• • conseguem vender seus produtos com mais facilidade, reduzindo a jornada de compra/conversão

• • conseguem ser mais estratégicos com seus canais e públicos,

• • têm maiores taxas de retenção entre clientes e talentos

• • têm não só promotores de produto, mas fãs e pessoas que apoiam ativamente o sucesso da marca 

Esses resultados só ajudam a provar que branding não é “aquilo que não traz resultado”. Pelo contrário: podemos dizer que branding bem feito é fundamental para acelerar a performance dos seus canais e economizar recursos (tempo e dinheiro) em conversão e retenção. Seu CAC, LTV e margem de receita agradecem. 

Leia também: As métricas de branding mais acionáveis para gerir e crescer sua marca – conheça as mindset metrics

Então como tomar melhores decisões antes de fazer novos investimentos em marketing? Resposta: medindo a performance da sua marca. 

Ao invés de investir para apenas ampliar seu alcance, não seria mais estratégico também buscar entender a fundo o que seu público pensa, fala e faz (ou faria) em relação à sua marca, produtos e serviços? Esses dados poderiam ajudar a otimizar os criativos e os assets que sua marca utiliza tanto em canais orgânicos, quanto em canais de mídia paga e, assim, otimizar o ROAS dos investimentos.

As empresas e suas marcas não fazem essa reflexão com a recorrência que precisam por 2 motivos: ou porque um brand tracking (BHT) custa 1 milhão de reais ou porque não acharam uma boa forma de medir sua marca de forma transversal em todo o funil (para além de monitorar só redes sociais ou ter dados de atribuição de canais específicos). O resultado é: boa parte do nosso budget de marketing indo para as grandes mídias como Google, Meta ou softwares caros de social listening. 

Pensando nisso, o Purple Metrics sugere novas métricas para medir performance de branding. Funciona assim: as marcas instalam a pesquisa do Purple nos seus canais próprios ou disparam para suas bases de CRM. A partir das respostas, os algoritmos geram métricas de sentimento pela marca, comportamento declarado e atributos percebidos pelos consumidores. Nossos clientes amam o Purple Metrics pelos insights acionáveis que são gerados, por poderem monitorar os resultados e tomar decisões de negócios e de ações de marketing regularmente.

Ou seja, todo o dinheiro que a gente pagava numa pesquisa de marca ou todo o tempo investindo construindo pesquisas, planilhas, fórmulas e apresentações de resultado, agora está em um software que nos mostra tudo de forma simples, recorrente, visual e automática.

E quais são, afinal, as métricas que o Purple Metrics traz para medir branding? 

Chamamos essas métricas de percepção de marca de “mindset metrics”, porque elas não são resultado de buscas e cliques. As percepções da marca ainda estão na cabeça dos consumidores e são expressas em forma de dimensões de sentimento e comportamento. Além disso, o Purple Metrics ainda mede a percepção dos atributos da marca pelos consumidores segundo sua presença, distintividade e influência na compra. 

 

Dimensões de Sentimento

É o grupo de dimensões que dizem respeito a sentimentos e emoções do consumidor em relação a sua marca. O grupo é composto por 4 dimensões:

• • Passion
    Paixão indica entusiasmo, apoio e zelo pela marca. Em nossos estudos percebemos que públicos com alta paixão prezam e endossam as marcas e torcem pelo seu sucesso e perpetuidade. O sentimento oposto à paixão leva ao desejo de cancelamento, ódio e agir contra a marca.

• • Affect
    Afeto indica que a marca consegue despertar sentimentos positivos, como felicidade, satisfação ou prazer no consumidor. Notamos que o Afeto costuma ter as maiores correlações com os comportamentos e hábitos de consumo. O oposto do afeto leva a sentimentos de frustração e infelicidade ao interagir com a marca e costuma afetar negativamente o consumo.

• • Relevance
    Relevância é o sentimento de um público que percebe a marca como presente de forma significativa ou útil em suas vidas. Em nossos estudos percebemos que públicos com alto sentimento de relevância tem maior recall e proximidade com as marcas. Oposição a esse sentimento leva a uma marca pouco lembrada e o sentimento de que ela é inútil ou pouco presente.

• • Identification
    É o sentimento de conexão pessoal com a marca. Percebemos que públicos com alta identificação se sentem representados e gostam de ser associados à marca. Esse sentimento ajuda a gerar recomendações e endosso. Sentimentos opostos à identificação geram vergonha ou incômodo de ser associado a marca.

Dimensões de Comportamento

É o grupo de dimensões que dizem respeito a comportamentos esperados de consumo por parte dos consumidores. O grupo é composto por quatro dimensões:

• • Loyalty
    A lealdade indica a vontade dos respondentes de seguirem consumindo uma marca. Um público muito leal consumiria a marca mesmo a um preço superior ao da concorrência. O oposto da lealdade pode indicar que o público só consumiria a sua marca se ela apresentasse preços ou barreiras consideravelmente menores que a concorrência.

• • Elasticity
    A elasticidade é a dimensão que diz respeito à disposição do público a consumir outros produtos ou serviços de uma marca. Uma elasticidade alta significa que a força da marca extrapola o produto e pode ser transposta a novas ofertas. Oposição à elasticidade indica redução da marca a um produto específico e indisposição a consumir outros produtos e serviços.

• • Preference
    Preferência é a predileção da marca pelo público em relação a seus concorrentes. Marcas com atributos distintos e que despertam desejos de consumo costumam ter preferência mais alta. Públicos com baixa preferência evitam consumir a marca e só optam por ela em momentos de escassez e falta de opção.

• • Willingness to buy
    Disposição a comprar é a vontade do respondente de consumir a marca agora ou em um futuro próximo. Um valor alto significa que a marca pertence ao plano de futuro do público. Marcas com baixa disposição a comprar costumam estar fora do planejamento de compra dos respondentes.

Métricas de Atributo de marca

Atributos de marca são as características da sua marca. São itens de personalidade que podem ser percebidos pelos consumidores. Normalmente são definidos no momento da estratégia e ativados nas peças de comunicação, ações de marketing, etc. Os atributos de marca são definidos por você, com base nos aspectos que você acredita serem mais importantes para a sua marca.

Nós avaliamos cada atributo em três aspectos:

• • Presence
    Esse indicador mostra o quanto o atributo é percebido e representa a marca.

• • Distinctiveness
    Refere-se a quanto esse atributo é diferenciado. O quanto o público avalia este atributo como singular da sua marca em relação aos concorrentes.

• • Selling power
    Mostra o quanto o atributo influencia positivamente propensão ao consumo.

Brand score

O Brand Score é uma medida que avalia a percepção do público em relação a sua marca. Ela é calculada a partir da avaliação de todas as dimensões. Se toda a amostra concordasse totalmente com todas as perguntas, o score seria 100.

Se você quer começar a medir hoje a performance da sua marca, agende uma conversa com um dos nossos especialistas pelo nosso site purplemetrics.com.br.