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Lucas Yokota (Linkedin) | Lucas tem mais de 10 anos de experiência em growth, branding e negócios. Ex Google, Microsoft e Quanto. Atualmente, é COO do Purple Metrics.
Imagina se o time de marketing de performance falasse que só iria olhar os resultados a cada 6 ou 12 meses. É uma ideia completamente absurda. Por mais estranho que seja, essa é a realidade da maioria dos times de branding. Muitos entendem o valor de medir marca, porém só conseguem fazer essa medição com baixa frequência – normalmente semestral ou anual por falta de ferramentas que meçam constantemente.
Os times de branding mais sofisticados, entendem que marca se constrói todo dia e com diversas iniciativas. É ótimo estar num time que já entende o valor de medir branding – e já até consegue fazer essa medição -, porém se a marca não tem velocidade para diagnosticar, responder e agir, é muito provável que deixe oportunidade de negócio na mesa.
Sem falar que, sem as melhores métricas, toda ação de marca vira, no fim, uma aposta.
Nesse artigo, a gente conta mais sobre as mindset metrics, as melhores métricas para medir a intenção de compra dos consumidores
Num cenário como esse, é muito útil ter métricas de branding com recorrência para entender como estão os resultados de marketing, tomar decisões melhores e mais rápidas.
Compilamos os nossos principais aprendizados ao trabalhar com as marcas que já tem Brand Tracking tradicional e Purple Metrics em conjunto.
Isso fez sentido em alguma época, agora não mais
Já houve uma época onde fazer marketing era assim: você criava uma grande campanha, filme de 30 segundos, e rodava ele nos principais veículos de comunicação com um objetivo macro de alcance e frequência dentro de um target demográfico para gerar awareness. Parece simples, mas já era desafiador assim. Nessa época, saber quantos % de awareness você ganhou depois de 6 meses de campanha, fazia muito sentido. Talvez fosse a melhor métrica para entender se as campanhas estavam funcionando de fato.
Agora, o cenário é ainda mais fragmentado: seu consumidor está em múltiplas plataformas e a forma de se conectar mudou. Uma campanha vai ter múltiplos desdobramentos, para as várias plataformas de social, TV, influenciadores, eventos, etc. E o objetivo final, não é parar só no awareness. Se sua marca é apenas conhecida pelo público, não é mais suficiente, porque se a marca não gerou consideração ou intenção de compra, o trabalho ficou pela metade. Além disso, a velocidade com que os times de marketing são cobrados por resultados também mudou, agora é tudo muito mais rápido.
Sem contar que seu cliente está se relacionando com sua marca constantemente, seja em épocas de campanha ou não.
Principalmente as marcas de tecnologia, que têm contato quase que diário com o cliente via app ou uso de software, estão construindo marca todo dia via uso do produto. Ou seja, 6 meses (ou mais) pra saber se algum ponteiro de marca mexeu, pode ser muito tempo no escuro.
Tudo isso só deixa mais claro que branding não é só longo prazo. O efeito acumulado é mais fácil de ser notado no longo prazo, mas a percepção da marca aos olhos dos consumidores muda à medida que eles são impactados pelos múltiplos pontos de contato da marca. Para medir esse impacto diário, é preciso mais que uma fotografia feita anualmente.
Aqui no Purple a gente gosta da metáfora do check-up e smartwatch para explicar a dinâmica de brand tracking tradicional e uso de Purple Metrics.
Check-up: uma fotografia bem nítida da saúde no momento
De tempos em tempos, é importante fazer um check-up geral para entender como estão seus grandes indicadores de saúde: colesterol, índices sanguíneos e por aí vai. Você vai num grande laboratório, passa o dia fazendo múltiplos exames e recebe um relatório bem completo de como está seu corpo no geral.
Assim como sua saúde precisa de um grande check-up de tempos em tempos, as marcas também. Esse é o papel do Brand Tracking Tradicional. Normalmente é mais custoso, por conta da complexidade, método de pesquisa e profundidade, e até por isso é feito de tempos em tempos.
Depois que terminou de fazer esse grande check da marca, como você vai saber se está no caminho certo? Se daqui a 12 meses, na próxima leitura do Brand Tracking, sua marca estará mais próxima de atingir os indicadores desejados?
É aí que entra o Smartwatch, o Purple Metrics.
Smartwatch: medindo os seus indicadores todos os dias
O Smartwatch é um device que você mantém no pulso todo dia, principalmente, para entender seus indicadores de saúde com frequência. Se você for pra academia, vai acompanhar o aumento do batimento cardíaco. Se tiver uma reunião mais estressante, as notas de stress vão aumentar. Dá pra saber quantos passos você deu no dia.
O Purple Metrics funciona como um smartwatch para sua marca:
- Ajuda a gerir um aspecto importante
- Acompanhamento frequente dos resultados
- Utiliza indicadores numéricos
- Os indicadores podem trazer sinais positivos ou negativos
- Te orienta a mudar certos hábitos ou formas de agir
- Te faz repensar prioridades e alocação de recursos
Tudo isso está em prol da melhoria geral da tua saúde, e que sem medição frequente, fica difícil ter um parâmetro se você está evoluindo de fato.
Para a marca, é a mesma lógica. Depois de ter feito um grande Brand Tracking, pode ser que você descubra que ser percebida como “prática” seja um atributo de marca importante. Mas como saber se está construindo esse atributo ao longo do tempo? Como saber se a última grande campanha aumentou a percepção de praticidade?
Check-up e Smartwatch. Brand Tracking e Purple Metrics. Juntos.
Alguns dos nossos clientes já possuem o Brand Tracking, porém um dos feedbacks mais recorrentes que recebemos é que a falta de frequência dos resultados e altos custos, prejudica a operação e tomada de decisão nos times de marketing.
Por isso, combinar o tracking tradicional com métricas recorrentes da marca pode ser uma ótima solução. É uma forma de entender mais rápido o que está funcionando, ou não nas iniciativas de marketing.
Alguns benefícios que já estamos notando com nossos clientes:
- Um “spoiler” para o próximo relatório de Brand Tracking: Ao acompanhar as métricas de marca com Purple, gestores de marca conseguem ter uma ideia se a marca está crescendo ou reduzindo vínculo com teus clientes. Ao acompanhar o Brand Score (métrica principal da força da marca) e notar evolução nesse número, é muito provável que a próxima leitura de brand tracking também venha com melhorias.
- Maior granularidade, métricas mais acionáveis: para além de grandes indicadores de awareness e consideração, com Purple Metrics você consegue entender métricas de sentimento, comportamento e atributos de marca com recorrência. Ou seja, é um complemento para o stack de métricas. Estas são mais acionáveis para a gestão de marca pois você entende mais camadas da percepção dos clientes e consegue conectar os indicadores de sentimento com comportamento.
- Comparar marcas, segmentos ou mercados: Um dos desafios do Brand Tracking tradicional é o custo. Cada segmento é um novo painel, uma nova pesquisa. E as empresas que trabalhamos já precisam de camadas de análises. Com Purple Metrics, já estamos trabalhando com alguns cases de mensuração e comparação de scores de marca entre sub-marcas, perfis de audiência e mercados. Os insights mais ricos vêm da comparação desses diferentes scores.
- Manter liderança e áreas parceiras atualizadas: Com Purple, é possível até gerar insights toda semana. Os times de marketing que usam Purple conseguem gerar relatórios mensais para liderança ou áreas parceiras, assim todo mundo fica atualizado dos indicadores de marca.
Bora fazer o smartwatch funcionar junto do check-up?
Se você também já tem Brand Tracking, mas quer complementar seu stack de dados de branding com mais frequência e dados acionáveis, vem bater um papo com nosso time e conheça mais do Purple Metrics
