Branding e Geração Z – um papo com Henrique Collor, da Twitch

Nessa entrevista com Henrique Collor, Diretor na Twitch, mergulhamos em questões pertinentes sobre a relação da Geração Z com as marcas e como isso molda as estratégias de marketing na era digital.

Collor, com sua vasta experiência em planejamento estratégico e publicidade, aborda como a autenticidade, ações de sustentabilidade e inclusão são cruciais para conectar-se com a Geração Z. Ele destaca que marcas devem ir além de simples ações comunicativas, buscando originalidade genuína em suas iniciativas para criar uma conexão real com este público.

Ele também discute a singularidade da Twitch como uma plataforma que fomenta comunidades unidas por interesses comuns, oferecendo uma oportunidade única para as marcas se tornarem “love brands”. Além disso, Collor toca em pontos fundamentais sobre a natureza do branding e como ele se alinha com as estratégias de performance, salientando a necessidade de equilibrar ambos para criar uma marca forte e sustentável. 

Uma leitura essencial para profissionais que buscam compreender as nuances do marketing moderno e como criar marcas que ressoam de forma verdadeira com seu público.

Branding e Geração Z – um papo com Henrique Collor, da Twitch

Purple Metrics: Trabalhando na Twitch, eu imagino que boa parte do seu público seja da geração Z. Se você pudesse resumir em uma frase as principais expectativas dessa geração com as marcas, qual seria?

Henrique: Antes de começar a conversar com essas pessoas, as marcas precisam dar um passo importante que é começar a fazer ações de sustentabilidade, inclusão etc. Não apenas como um pilar de comunicação ou só pra colocar nos 30 segundos de uma propaganda na TV. Mas porque se a empresa fizer isso de forma legítima e genuína, a gen Z vai perceber e passar a considerar sua marca com mais afeto.

Purple Metrics: Qual a característica única que faz com que a marca da Twitch esteja trazendo resultado pro negócio?

Henrique: O fato de a Twitch ser uma plataforma de live streaming pra comunidades. São pessoas com mesmo interesse reunidas em uma plataforma numa conversa entre eles e onde chamamos as marcas a fazerem parte dessas conversas. Se você como streamer faz um review da campanha da Volkswagen, a VW pode entrar lá pra interagir com você. Nossa proposta é fazer as marcas se tornarem love brands pra essas comunidades.

Purple Metrics: O que ninguém te contou sobre branding?

Henrique: Os tomadores de decisão de branding não são medidos pelos resultados das campanhas de marca, mas pelas vendas geradas por essas campanhas. Então, branding cumpre um papel criativo na companhia pra que o fundo de funil aconteça de forma eficiente, mas a meta de branding em si acaba não sendo tangível. 

Só performance não constrói marca, constrói vícios. Vício em preço e em desconto. Então precisa ter a dupla branding + performance pra que haja também esse amor pela marca. O grande X da questão, então, é como vamos educar o mercado pra saber medir e tangibilizar a interação da pessoa com a marca pra além do last click. 

Purple Metrics: Qual parte do futuro do marketing mais te dá frio na barriga?

Henrique: Como mudar as métricas. Na minha visão as métricas de marca estão equivocadas. Existe uma premissa que é feita com base numa equação de impressões versus engajamento que não leva em consideração que a gente não tá, de fato, querendo comprar impressões, mas, sim nos conectar com as pessoas. A gente precisa cada vez mais de novas plataformas como o Purple, que trazem essa visão de que a marca está trabalhando pro negócio sustentável, trazendo pessoas com conexões relevantes e de longo prazo com o negócio. 

Purple Metrics: Qual foi um aprendizado ou conselho que você passou adiante recentemente?

Henrique: Eu lidero equipes de marketing e comunicação há muito tempo e o que mais aconselho é ajude o próximo: teu colega, chefe, subordinado. Faça com que o próximo se sinta melhor em estar do seu lado. 

Isso gera uma espiral positiva na companhia e nas vidas das pessoas. Até mesmo na sua vida pessoal. O lado humano precisa sempre estar à frente de tudo. 

Purple Metrics: Quem foi seu ou sua mentora mais marcante e como essa relação começou?

Henrique: Um chefe que eu tive no início da carreira, muito mais velho e experiente. Aprendi com ele que esse lado humano precisar ir na frente.

Quando ele teve um ataque do coração e morreu, eu fiquei órfão. Mas eu sempre tento colocar em prática até hoje as coisas que ele me passou. 

Ele me ensinou que ninguém vai saber daqui há 10 anos se você bateu suas metas. Mas sempre vão lembrar das suas conexões humanas e legados que você deixou. 

Purple Metrics: Uma admiração criativa:

Henrique: Gosto muito do Rafael Hessel (Executive Creative Director at Druid Creative Gaming), admiro muito trabalho dele.

Purple Metrics: Uma mensagem na garrafa pros brand managers do futuro.

Henrique: Vamos pensar em ser os próximos grandes nomes da publicidade no Brasil. Não vendendo desconto. Mas criando grandes conexões entre as pessoas e as marcas. Em 10 anos, ninguém vai lembrar que você ajudou sua empresa no resultado desse quarter. Vão lembrar de você se você tiver ajudado sua marca a ficar mais conhecida e ressoando por anos na cabeça dos consumidores.

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