Nesta entrevista com Lucian Fialho, fundador e CTO da Métricas Boss, exploramos o impacto dos dados no marketing e as tendências emergentes que moldam o futuro do setor. Com mais de uma década de experiência em tecnologia, gerenciando projetos para gigantes como Alura, Finclass e Rede D’or, Fialho se destaca como uma autoridade em Web Analytics e na implementação de soluções inovadoras que impulsionam os resultados de marketing.
Recentemente, Fialho observou uma mudança significativa na maturidade dos profissionais de marketing em relação aos dados, especialmente no contexto da introdução do Google Analytics 4. Esta evolução reflete uma crescente consciência sobre a importância dos dados no branding e na tomada de decisões estratégicas. Ele destaca a resistência de alguns profissionais em adotar uma abordagem orientada por dados, contrastando com a mentalidade de líderes de e-commerce que reconhecem o valor dos dados na otimização do desempenho.
Além disso, Fialho aborda a influência da Métricas Boss no mundo do marketing, ilustrando como a marca se conecta organicamente com a comunidade e enfatiza a importância da consistência e da percepção do consumidor em todas as iniciativas de branding, mesmo quando admite que a Métricas Boss tem muito a aprender sobre o tema.
Esta entrevista é um convite para mergulhar no universo dos dados e marketing, com insights e lições aprendidas por um dos líderes mais inovadores do setor.
O poder dos dados e o futuro do marketing com Lucian Fialho
Purple Metrics: Vocês acabaram de entregar um super evento, o Analytics Summit, com um conteúdo de alta qualidade. Teve alguma surpresa no papel de dados pra marketing na sua visão?
Lucian: A maturidade das pessoas no tema de dados pra branding tem mudado. Não só pelo que vi no evento, mas até pelo que eu vejo das pessoas que entram em contato com a gente. Com o lançamento do Google Analytics 4, aumentou a demanda de gente querendo entender sobre dados e como implementar. Muitos receberam um alerta da ferramenta que usam todos os dias, informando que ela iria parar de computar os dados. Isso fez com que o mercado se movimentasse.
O nível de maturidade em relação aos dados tem aumentado, e desde a pandemia, algumas pessoas aderiram à transformação digital, enquanto outras ainda estão entrando nessa onda. No cenário de times de marketing, algumas pessoas ainda resistem a dados, preferindo tomar decisões com base em opiniões pessoais. Porém, aqueles que tiveram uma boa orientação a dados, inclusive durante a universidade, estão agora chegando aos melhores cargos de liderança, mudando essa abordagem. Por exemplo, líderes de e-commerce têm uma boa noção de como os dados podem ajudá-los.
No Analytics Summit, tivemos muitas surpresas nesse sentido. A palestra do Caio Tramontina sobre conceitos super técnicos, como first-party data, foi altamente consumida pelos participantes do evento, com um feedback bem positivo no NPS.
Purple Metrics: Me conta mais sobre essa palestra do Caio Tramontina.
Lucian: Ele falou sobre o case de first-party data do Itaú.
O Itaú tem um dom de quebrar ferramentas cloud. O Google, Salesforce e outros pedem socorro pro Caio, porque eles tem o poder de sobrecarregar a infraestrutura dessas empresas se resolverem conectar os 60 milhões de usuários da base deles.
O conteúdo que ele trouxe tinha informações tão privilegiadas que não poderemos disponibilizá-lo em nossa plataforma de vídeos. Apenas as pessoas que estavam presentes no evento ou assistindo ao vivo tiveram acesso a essas informações. Foi um conteúdo super técnico e atual, já que first-party data se tornará cada vez mais relevante na análise de dados, já que políticas de cookies estão se tornando mais restritas a cada ano, com o Safari e outros navegadores limitando a captura de dados de terceiros.
Purple Metrics: O marketing hoje já usa dados, não é mais uma coisa fora do padrão. Isso já está inclusive nas camadas de liderança, né.
Lucian: Sim e nas empresas que atendemos e com as quais conversamos, muitas pessoas não têm mais resistência aos dados e têm um bom entendimento básico sobre o assunto. Esse é um processo de evangelização necessário para que tomemos cada vez mais decisões baseadas em dados.
Purple Metrics: O que a marca da Métricas Boss traz de resultado para o negócio?
Lucian: Não sei se sou a melhor pessoa para responder sobre nossa marca, mas, do meu ponto de vista, criamos uma comunidade incrível. Por exemplo, a frase “menos achismo, mais dados” foi criada por acaso para preencher um banner em um evento, e decidimos colocá-la em camisetas, que vendemos mais de mil unidades hoje sem muito esforço. A comunidade abraçou a ideia.
Acredito que branding está nos detalhes, e aqui damos muita importância a isso. Quando fizemos a camiseta do Summit, queríamos que as pessoas realmente quisessem usá-la e não se tornasse apenas uma camiseta esquecida no fundo do guarda-roupa. Portanto, trazemos uma visão de branding de forma orgânica, sem muita elaboração, já que, sendo bem sincero, não sabemos muito sobre branding. Mas esse cuidado que tivemos com a camiseta do Summit é o mesmo que temos com qualquer outra coisa.
Purple Metrics: Você falou que não entendem nada de branding, mas vocês fazem uma coisa que é a consistência e olhar como o consumidor tá consumindo o negócio e não o que você quer comunicar. Isso são 2 princípios de branding que vocês fazem de forma natural, mas que são bem técnicos.
Lucian: Completamente. Por exemplo, agora vamos para o E-commerce Brasil. Quando chegamos lá, vemos muitas pessoas usando a camiseta do Métricas Boss. Outras pessoas reconhecem a camiseta e começam a falar sobre nossos produtos de forma espontânea, algo que está fora do nosso controle.
Purple Metrics: O CMO do Slack uma vez me falou que no modelo freemium, quando você dá um produto “de graça”, na verdade não é de graça. Você está contratando influenciadores e pagando com seu produto.
Lucian: É exatamente assim. Chegamos a pensar em criar um programa de influenciadores do Métricas Boss, mas vimos que não era necessário. As pessoas pagam pelas camisetas para poderem presentear outras pessoas. E a consistência é muito importante, precisamos contextualizar cada coisa que lançamos.
Purple Metrics: O que ninguém te contou sobre branding?
Lucian: Nossa, tudo. Aprendi sobre branding conversando com outras pessoas e consumindo muitas marcas, o que me deu uma boa percepção. Quando vejo uma propaganda da Nike, por exemplo, percebo que é algo excepcional. Mas, como uma agência, precisamos pensar em como as pessoas vão gostar de uma agência. No nosso podcast, mostramos autenticidade ao admitir erros e assumir a posição de aprendizes durante as entrevistas. Essa abordagem está presente em nossos conteúdos, produtos e no podcast.
Purple Metrics: Qual parte do futuro do marketing te dá mais frio na barriga?
Lucian: Inevitavelmente, falar sobre IA, pois muitas pessoas estão usando isso como bala de prata, e acabaremos vendo produtos idênticos sendo lançados. A IA pode criar conteúdos sem identidade, sem o tom de voz que somente as pessoas podem fornecer. Já existem anúncios inteiros sendo produzidos por IA, o que considero absurdo. Além disso, novas empresas e marcas estão surgindo através do chatGPT.
Economizar custos e tempo é válido, mas é essencial ter pelo menos uma revisão humana.
Purple Metrics: Falando mais sobre carreira, me fala um aprendizado ou conselho que passou adiante recentemente.
Lucian: Um aprendizado que compartilhei recentemente foi: “Não esquenta o cu com rola fina”, como dizem em São João de Meriti (Rio de Janeiro). A cantora Iza também fala sobre escolher quais batalhas enfrentar no dia a dia. É importante pensar no que pode dar errado para criar processos, mas não é necessário criar todos os processos de uma vez. Alguns aprendizados acontecem ao longo do caminho. Se ficarmos preocupados demais com o “e se” para tudo, ficamos travados e não conseguiremos executar nada.
Purple Metrics: Arrasou! E quem é seu crush profissional?
Lucian: Tenho muito respeito pela galera do Laboratório Fantasma. Admiro muito o que o Emicida faz no âmbito empresarial. Gostaria de ter a oportunidade de trocar ideias com eles, nem que fosse por 5 minutos, sobre branding.
Purple Metrics: Quem foi seu mentor ou mentora mais marcante e como essa relação começou?
Lucian: Tive apenas um mentor, Ubiratã Braga. Grande parte do que sei sobre tecnologia foi aprendido com ele. Nossa relação começou quando a nossa startup era acelerada pela 21212, e ele era o especialista em tecnologia acima de mim na época. Ele me ensinou, por exemplo, que não devemos nos preocupar apenas com as ferramentas que usamos, mas com a lógica por trás das coisas. Essa lição me tornou o programador que sou hoje, capaz de trabalhar com qualquer linguagem, pois não fiquei preso a detalhes técnicos.
Purple Metrics: Uma mensagem na garrafa pros brand managers do futuro
Lucian: Putz, eles que vão ter que me escrever de volta para eu saber como estará a IA daqui a algum tempo. Se deu merda ou não, rs.
Fundador e CTO da Métricas Boss, com mais de 10 anos de experiência na área de tecnologia, gerenciando projetos para gigantes como Alura, Finclass, Rede D’or, Médico Sem Fronteiras e mais de 3000 projetos, Lucian Fialho atua com o desenvolvimento e implementação de soluções para Web Analytics, sendo o criador da primeira comunidade de Google Tag Manager do Brasil. Atualmente, é o responsável por desenvolver soluções, extensões, integrações e automações focadas em potencializar resultados de marketing tanto internamente quanto para os clientes corporativos da Métricas Boss.
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