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O que é branding e como mensurar seu impacto em marketing e vendas?

Nem todo mundo sabe exatamente o que é branding. Mas que é algo que traz resultado, isso a gente já sabe. É muito comum ver um aumento de vendas, faturamento, engajamento em canais e produtos no contexto de empresas com marcas fortes. O time da Brand Gym, que acompanha o resultado de seus mais de 150 clientes, observa essa mudança nos números depois de um rebranding, por exemplo.

O ponto é: como mensurar e ter boas métricas que nos permitam correlacionar nossos esforços de branding com a variação dos outros indicadores de negócio?

Quando tivermos certeza de como responder a essa pergunta, vamos fazer com que gestores de marca possam se sentar em lugares mais estratégicos dentro das empresas e colocar branding no mesmo patamar de marketing, growth, vendas ou Customer Success. Pra isso, o mercado tem suas apostas e nós temos a nossa.

O que é branding (e o que não é)

Antes de falar da nossa visão sobre branding e de como mensurar os resultados das ações relacionadas a este termo, acho legal explicar um pouco melhor o que é branding. Para isso, vou destacar algumas métricas e aspectos que compõe o conceito.

No entanto, vale ressaltar aqui que nenhum deles é branding por si só. Ou seja, apesar de serem importantes para a construção de uma marca, é preciso evitar um erro muito comum: olhar para aspectos isolados, sem considerar o todo. Entenda melhor a seguir:

Awareness

Branding é uma disciplina transversal, ou seja, ela não toca somente o topo do funil. Se você contrata uma agência para te ajudar com seu trabalho de marca, ela é responsável pela forma como todos os stakeholders do seu negócio vão interagir com sua empresa. Ou seja, isso compreende a visão e propósito em todas as camadas, assim como todos os pontos da jornada.

Um branding bem feito se reflete nos seguintes aspectos:

  • Expressão da visão e missão da empresa;
  • Diferenciação dos concorrentes, não só no produto, mas nas suas narrativas;
  • Identidade verbal e visual nos canais e pontos de contato do seu produto ou serviço (website, aplicativo, canais de venda e CS, suas embalagens e suas redes sociais);
  • Em como sua marca é personificada, de modo a gerar sentimentos mais claros para seus consumidores;
  • No engajamento de colaboradores com as narrativas da sua empresa, na atração, onboarding e na retenção de talentos;
  • Na tomada decisão e na forma como essas narrativas impactam desde o CEO, parcerias fechadas, novas contratações e até os próximos passos da empresa como um todo.
O engajamento em redes sociais

Quando foi a última vez que você interagiu no Instagram das marcas que você mais gosta? E as marcas que você mais interage por lá são as marcas que você mais compra e promove? Provavelmente não (ou provavelmente você não sabe responder, porque nem faz essa associação).

As redes sociais não representam a complexidade que a sua força de marca como um todo tem, elas são só um recorte e se você investe em social ads, por exemplo, esse recorte é enviesado. E quando seu dinheiro em ads acabar, o seu público ainda vai amar sua marca? Por isso, cuidado ao considerar o engajamento como métrica de branding!

Acessos orgânicos no site

A mesma reflexão sobre mídias sociais: você acessa muito o site das empresas cujas marcas te inspiram? O quanto você amar a Coca-Cola já te fez entrar organicamente no site deles neste ano?

Seu NPS

NPS mede seu produto, serviço e atendimento para quem já teve uma experiência com o seu produto, serviço e atendimento, E podemos até considerar que ele mede marca, mas para um público que está altamente engajado com a sua empresa no fundo do funil, ou seja, seria um recorte enviesado.

Além disso, como você avaliaria a satisfação e potencial de compra de quem ainda nem é seu cliente? Como o seu posicionamento impacta em custo de aquisição e retenção, por exemplo?

Aparência

Branding é um conjunto de símbolos verbais e visuais que trazem uma coesão de narrativa para a sua empresa, diante dos seus públicos. Então, não é só sobre aparência, mas a intercessão sobre o que de fato você é e o que seus clientes entendem sobre você.

Campanha

Campanhas ajudam a reforçar o seu posicionamento com um forte apelo emocional, mas fazendo uso de símbolos verbais e visuais elaborados antes. Campanhas são instrumentos para reforçar o branding e suas narrativas. Mas uma boa campanha de produto não faz a reputação da sua empresa melhorar perante os seus colaboradores, por exemplo.

E aqui chegamos ao ponto: como podemos olhar para métricas de branding de forma a orientar nossas tomadas de decisão dentro da empresa? Ou seja, como podemos ser uma brand centric company?

E mais: se branding é transversal e toca em todas as camadas do negócio, não só no topo de funil, e se todas as outras áreas também fazem seus investimentos e melhorias contínuas (em mídia, produto, serviço, onboarding, atendimento etc), como podemos ter métricas de confiança que refletem os esforços somente de branding?

Mensurando branding com pesquisas de opinião

Agora que já temos o claro o que é branding (e como é importante analisar diversos pontos para avaliar a força de uma marca), como partimos para a definição de indicadores que possam ser acompanhados?

Aqui no Purple Metrics, criamos uma metodologia própria e estamos aplicando ela a um software que faz 5 perguntas/afirmações muito simples sobre sua marca, de forma recorrente e com base na opinião do seu público-alvo (clientes e potenciais clientes, internos ou externos).

Por exemplo:

  • Eu experimentaria novos produtos da [marca]
  • A [marca] está presente de forma relevante na minha vida
  • A [marca] é minha primeira opção
  • Estar associado à [marca] faz bem para minha imagem pessoal
  • O quanto você apoia o sucesso da [marca]?

As sentenças são apresentadas de forma aleatória (exceto a última pergunta, que sempre aparece na mesma ordem) e a pessoa pode escolher entre 5 níveis de resposta, que vão do “concordo totalmente” ao “discordo totalmente”. No caso da última pergunta, as opções vão do “apoio ativamente” ao “sou contra”. Há ainda uma sexta pergunta quali, que permite que o público explique suas respostas, caso queira.

A coleta de respostas pode se dar por meio de um widget na home do seu site, blog e/ou página de compras, ou, ainda, a partir do envio da pesquisa para a sua base por e-mail.

A pesquisa aparece como um pop-up para o cliente na página que a empresa escolher, ou ainda pode ser enviada para segmentações de e-mail.

Mas qual o impacto dessa pesquisa com o público? Com estes 5 pontos, o software calcula um índice que reflete a força da sua marca, considerando os seguintes parâmetros:

  1. Elasticidade: mensura a disposição do seu público-alvo em comprar outros produtos da mesma empresa, ou seja, indica quanto (e se) você precisaria investir na aquisição daquele público;
  2. Relevância: se sua empresa é presente no dia a dia do seu cliente, podendo ser um indicador de retenção e potencial de upsell;
  3. Preferência: avalia se a sua empresa é a primeira opção para sua base, reforçando o impacto em custo de aquisição (CAC);
  4. Identificação: o quanto seu público alvo associa sua marca à sua imagem pessoal, podendo ser correlacionado à lifetime value (LTV) ou queda de churn;
  5. Força de marca: mensura se seus clientes apoiam o sucesso da marca, refletindo em custo de aquisição, retenção e satisfação dos atuais clientes.

No caso do software, os aspectos podem ser acompanhados a cada nova pesquisa (semanal, quinzenal ou mensal por exemplo) em um dashboard com resultados quantitativos e qualitativos, e podem te ajudar a traçar planos de ação para que você evolua em cada indicador, de modo a ter uma marca mais forte. Assim, todos os esforços em branding podem ser medidos antes, durante e depois, e as métricas ajudam a justificar futuros investimentos em diferentes áreas do negócio que impactam no seu posicionamento.

O mercado usou métricas e formas de brand tracking que foram boas até agora, como o awareness, NPS, acessos e engajamento. Mas depois da cultura ágil, lean, testes e growth, precisamos ainda de uma metodologia que acompanhe esse movimento.

A pesquisa de opinião fornece dados assertivos sobre o que o público está pensando sobre a marca e, como o apoio da tecnologia, é possível automatizar esse ciclo e manter as informações sempre atualizadas. Essa é uma urgência de muitas empresas e nosso software já conta com uma lista de espera de mais de 70 startups.

Acreditando no poder que branding tem de orientar a tomada de decisão, além do nosso software, também lançamos o Manifesto das brand centric companies, que já foi assinado por gestores de marca, produto e marketing de empresas como Nubank, Itaú, Exame, Cortex, Estante Virtual, Grupo Soma, entre outros.

Enfim, se o que não é medido, não é gerenciado, já temos uma nova metodologia para mensurar e coordenar o branding com simplicidade, recorrência e na mesma velocidade que as startups escalam de tamanho.

Link com a publicação original aqui.

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