Nem todo mundo sabe exatamente o que é branding. Mas que é algo que traz resultado, isso a gente já sabe. É muito comum ver um aumento de vendas, faturamento, mais engajamento em canais e produtos no contexto de empresas com marcas fortes.
O ponto é: como ter boas métricas que nos permitam correlacionar nossos esforços de branding com a variação dos outros indicadores de marketing e do negócio?
Quando tivermos certeza de como responder a essa pergunta, vamos fazer com que gestores de marca possam se sentar em lugares mais estratégicos dentro das empresas e colocar branding no mesmo patamar de marketing, growth, vendas ou Customer Success. Para isso, o mercado tem suas apostas e nós temos a nossa.
O que é branding (e o que não é)
Antes de falar da nossa visão sobre branding e de como mensurar os resultados das ações relacionadas a este termo, vamos explicar um pouco melhor o que é branding. Para isso, destacamos algumas métricas e aspectos que compõe o conceito.
No entanto, vale ressaltar aqui que nenhum deles é branding por si só. Ou seja, apesar de serem importantes para a construção de uma marca, é preciso evitar um erro muito comum: olhar para aspectos isolados, sem considerar o todo. Entenda melhor a seguir:
Branding não é só awareness
Branding é uma disciplina transversal, ou seja, ela não toca somente o topo do funil. Se você contrata uma agência para te ajudar com seu trabalho de marca, ela é responsável pela forma como todos os stakeholders do seu negócio vão interagir com sua empresa. Ou seja, isso compreende a visão e propósito em todas as camadas, assim como todos os pontos da jornada.
Um branding bem feito se reflete nos seguintes aspectos:
- Expressão da visão e missão da empresa;
- Diferenciação dos concorrentes, não só no produto, mas nas suas narrativas;
- Identidade verbal e visual nos canais e pontos de contato do seu produto ou serviço (website, aplicativo, canais de venda e CS, suas embalagens e suas redes sociais);
- Em como sua marca é personificada, de modo a gerar sentimentos mais claros para seus consumidores;
- No engajamento de colaboradores com as narrativas da sua empresa, na atração, onboarding e na retenção de talentos;
- Na tomada decisão e na forma como essas narrativas impactam desde CEO, parcerias fechadas, novas contratações e até os próximos passos da empresa como um todo.
Branding não é somente engajamento em redes sociais
Quando foi a última vez que você interagiu no Instagram das marcas que você mais gosta? E as marcas que você mais interage por lá são as marcas que você mais compra e promove? Provavelmente não (ou provavelmente você não sabe responder, porque nem faz essa associação).
As redes sociais não representam a complexidade que a sua marca tem como um todo, elas são só um recorte e se você investe em social ads, por exemplo, esse recorte é enviesado. E quando seu dinheiro em ads acabar, o seu público ainda vai amar sua marca? Por isso, cuidado ao considerar somente o engajamento de redes sociais como métrica de branding!
Branding não é somente acessos orgânicos no site
A mesma reflexão sobre mídias sociais: você acessa muito o site das empresas cujas marcas te inspiram? O quanto você amar a Coca-Cola já te fez entrar organicamente no site deles neste ano?
Branding não é somente seu NPS
NPS mede seu produto, serviço e atendimento para quem já teve uma experiência com o seu produto, serviço e atendimento, E podemos até considerar que ele mede marca, mas para um público que está altamente engajado com a sua empresa no fundo do funil, ou seja, seria um recorte enviesado.
Além disso, como você avaliaria a satisfação e potencial de compra de quem ainda nem é seu cliente? Como o seu posicionamento impacta em custo de aquisição e retenção, por exemplo?
Branding não é só campanha
Campanhas ajudam a reforçar o seu posicionamento com um forte apelo emocional, mas fazendo uso de símbolos verbais e visuais. Campanhas são instrumentos para reforçar o branding e suas narrativas. Mas uma boa campanha de produto não faz a reputação da sua empresa melhorar perante os seus colaboradores ou usuários insatisfeitos de produto, por exemplo.
E aqui chegamos ao ponto: como podemos olhar para métricas de branding de forma a orientar nossas tomadas de decisão dentro da empresa? Ou seja, como podemos ser uma brand centric company?
E mais: se branding é transversal e toca em todas as camadas do negócio, não só no topo de funil, e se todas as outras áreas também fazem seus investimentos e melhorias contínuas (em mídia, produto, serviço, onboarding, atendimento etc), como podemos ter métricas de confiança que refletem os esforços somente de branding?
O que é marca e o que é branding
Marca é a forma como as pessoas percebem as empresas. Todas as mensagens que a empresa passa para seus público, seja via produto ou seja via canais de marketing e atendimento, ajudam a construir uma percepção sobre a empresa na cabeça dos consumidores. E isso acontece em todos os estágios do negócio: a partir do momento em que seu produto ou serviço se coloca no mundo para uma primeira venda, a marca já começa a ser sedimentada na memória das pessoas envolvidas.
Branding é arquitetar e construir essa percepção de forma estratégica. Pois, já que a marca começará a ser gravada na memória dos consumidores, é melhor que seja, desde o início, feita na intenção de deixar a melhor percepção possível.
Mesmo as marcas que já são muito grandes e conhecidas, precisam constantemente reforçarem seu posicionamento com marketing, publicidade e boas experiências. Isso ajudará para que elas continuem ocupando espaço na memória dos consumidores com os atributos de marca definidos na estratégia da comunicação e gerando neles os sentimentos que levam à intenção de compra.
Mensurando branding com pesquisas de opinião
Então, embora as métricas citadas acima possam indicar que o trabalho de marca está acontecendo, o ideal é ter métricas que de fato possam ajudar uma pessoa brand manager ou gestora de marketing a gerenciar se a percepção da marca está sendo construída da melhor forma. E a percepção de algo é um dado que ainda está na cabeça dos consumidores. Logo, a melhor forma de medir é perguntando para eles por meio de pesquisa e organizando essas informações de forma estruturada.
Chamamos essas métricas de percepção de marca de “mindset metrics” e a gestão delas pode ajudar muito na estratégia de marketing e posicionamento das empresas, produtos e serviços.
Aqui no Purple medimos mindset metrics toda semana por meio de pesquisa com consumidores e elas são expressas em forma de dimensões de sentimento e comportamento. Além disso, o Purple Metrics ainda mede a percepção dos atributos da marca pelos consumidores segundo sua presença, distintividade e influência na compra.
Para aprofundar em como ter as melhores métricas para medir branding, não deixe de ler este artigo: As métricas de branding mais acionáveis para gerir e crescer sua marca – conheça as mindset metrics
Enfim, se o que não é medido, não é gerenciado, já temos uma nova metodologia para mensurar e coordenar o branding com simplicidade, recorrência e na mesma velocidade que os times de marketing operam suas atividades e escalam de tamanho.
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💜 Purple Metrics é o software de mensuração recorrente de branding para times de marketing visualizarem os resultados da sua marca.
Funciona assim: as marcas instalam a pesquisa do Purple nos seus canais próprios ou disparam link para suas bases. A partir das respostas, os algoritmos geram métricas de sentimento pela marca, comportamento declarado e atributos percebidos.
Nossos clientes amam o Purple Metrics pelos insights acionáveis, monitorar os resultados da marca e tomar decisões de negócios e de ações de marketing regularmente.
Para saber mais sobre o Purple Metrics, acesse nosso site e peça uma demonstração.
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