O que é Growth: o fio que liga Newton e Galilei ao universo do marketing

Uma abordagem didática pra ajudar profissionais de marca a entender o que é esse bicho chamado growth – com uma mãozinha das aulas de Física do Ensino Médio

Texto de Bruno Capelas – Purple Metrics

De uns anos para cá, growth é uma daquelas palavras que não saem da boca dos profissionais de marketing. Às vezes rodeada de mística, ela parece uma daquelas técnicas infalíveis para fazer todo tipo de empresa crescer. E pode ser mesmo. Talvez porque essa abordagem tenha séculos e séculos de história, incluindo aquelas anedotas que você já ouviu nas aulas de Física – como esferas atiradas do alto da Torre de Pisa ou maçãs que caem de árvores especificamente nas cabeças de cientistas. 

O que há de novo em growth é que só recentemente essa técnica passou a ser usada nas companhias de maneira sistemática, com esse nome em inglês. Se você não está entendendo nada, tenha calma: nos próximos parágrafos, vamos explicar o que é growth, como ele funciona e o que Galileu e Newton têm a ver com essa história

Afinal, o que é growth? 

Em uma edição recente do Purple Pills – nosso encontro semanal com doses de branding e growth –, o Lucas Yokota abriu o papo justamente com essa pergunta: “o que é growth?”. As respostas foram as mais diversas, mas as mais comuns foram: 

• “é crescimento”;
• “é escalar”;
• “é uma estratégia de crescimento”;
• “é expansão”;
• “é desespero…”

Calma, calma, não criemos pânico! Se você olhar no dicionário, growth é mesmo crescimento. Mas quem trabalha com marketing sabe que a gente tem um dicionário próprio, e que a definição de growth pode ser um pouco mais ampla do que isso – da mesma forma que branding não é só um logo bonito, não é mesmo? 

Tem uma definição de growth que é mais legal: “nada mais é do que aplicar o método científico às KPIs”. 

Quem apareceu primeiro com esse papo foi o Steven Dupree, ex-VP da fintech americana SoFi, que começou a levantar hipóteses a respeito dos números e dos modelos que ele via na empresa onde trabalhava. Ele explica o processo em quatro passos bem didáticos: 

1. Crie um modelo de crescimento que ajude a identificar as variáveis e alavancas mais importantes em torno de áreas importantes como aquisição, retenção, engajamento ou monetização; 
2. Entenda a psicologia por trás dessas variáveis e alavancas; 
3. Crie experimentos baseados em hipóteses, pensando no modelo de crescimento e na psicologia dos usuários; 
4. Aplique os aprendizados de volta ao seu modelo de crescimento e à psicologia dos usuários, de maneira contínua. 

Você deve estar pensando que isso não é exatamente novo. E não é mesmo: temos séculos de história registrada com inúmeros cientistas repetindo experimentos com base em hipóteses para descobrir evidências, e a partir daí, sofisticar suas descobertas e conclusões. Ter uma hipótese e testá-la é praticamente a base do método cientifico e quase todos os avanços tecnológicos que tivemos nos últimos séculos (ok, alguns foram sorte ou serendipidade, mas vá lá, vá lá). 

E como isso começou a ser chamado de growth? 

Empresas testam hipóteses para crescer há muitos anos. Mas faz pouco mais de 15 anos que nasceu o primeiro time de growth da forma como conhecemos. E foi no Facebook, quando Chamath Palihapitiya decidiu abrir um novo foco na empresa, logo após a chegada da nova diretora de operações Sheryl Sandberg. É ele quem conta o diálogo num podcast Recode Decode, que começou com Sheryl perguntando o que ele queria fazer. 

– Mas no que você gostaria de focar? 

– Quero mudar o produto, fazer um pouco de SEO e SEM, aplicar alguns algoritmos… 

– E como você chamaria isso? 

– Não sei. Growth, talvez? Vamos tentar crescer. Vou ser o chefe das coisas que crescem. 

O resto é história: formado em 2008, o grupo ajudou o Facebook a mudar sua curva de cadastro de usuários e crescer exponencialmente, chegando a 1 bilhão de usuários mensais em 2012.

Sem a virada na curva de crescimento gerada pelo time de growth, eles teriam chegado a apenas 300 milhões de usuários. Agora imagina esse tipo de diferença nos números da sua empresa. 

Tá, mas como funciona? 

Na prática, na prática, funciona assim: tem que levantar uma hipótese e depois testar, da mesma forma que nossos cientistas do século XVI. E na prática, qualquer KPI que existe na sua companhia poderia receber um olhar de growth – desde que ele seja um KPI de verdade, claro. É bom lembrar: pra ser um KPI, um indicador precisa ser:

• mensurável: medido em número, valor ou taxa; 
• verificável: que já tenha histórico de dados para ser apurado; 
• periódico: que possa ser acompanhado em uma determinada frequência. 

No Purple Pills, o Yokota contou uma história legal sobre um case de growth que ele viveu, ainda trabalhando no Google, ao ajudar uma fintech de investimentos. Na época, a empresa estava dando seus primeiros passos e recebia um grande número de cadastros, mas nem todas as pessoas davam o passo seguinte na jornada do aplicativo – que era fazer um depósito para ativar a conta. Além disso, outro comportamento intrigava o time: muita gente depositava R$ 5, deixava lá por uma semana e depois sacava o dinheiro. Mas por que isso acontecia? 

A primeira sacada foi ativar o time de atendimento para conversar com os clientes e entender o que estava acontecendo. Muita gente respondeu que estava apenas testando o aplicativo. Era um movimento semelhante ao de quem responde que está “só dando uma olhadinha” quando entra numa loja e é abordado por um vendedor. É o tipo de resposta que que quase nunca se converte numa venda, certo? A partir daí, o time da fintech começou a especular hipóteses porque isso acontecia – e estabeleceu a hipótese de que faltava confiança nas pessoas para seguir na jornada do app. 

Disso, veio o experimento: para o segmento de pessoas que tinha baixado o app, mas não realizado depósito, a fintech passou a exibir anúncios de vídeos no YouTube com campanhas focadas em credibilidade. Entre elas, havia vídeos de matérias em grandes veículos de imprensa ou até mesmo o vídeo de um sócio contando porque investiu R$ 100 milhões na companhia.  Foi a chave para que as pessoas começassem a não ter mais medo de tomarem um golpe e ativassem suas contas – e o negócio deu tanto resultado que virou uma campanha always on da fintech. 

Dito assim, parece uma inspiração divina, mas não é: para começar, é preciso olhar para os números e entender que hipótese você deseja atacar. Para partir disso, é preciso entender um problema, e ficar com radares ligados para investigar e testar. Além de entender qual é o problema que você quer resolver, aqui tem outras quatro dicas (dadas pelo pessoal do Reforge, excelente referência pra quem quiser aprender mais sobre Growth). 

1. Entenda que growth é uma evolução, não uma revolução: respeite a cultura e os princípios que levam a empresa até os resultados que existem hoje; 
2. Saiba que as falhas fazem parte do processo; 
3. Seja capaz de comunicar os bons resultados; 
4. Não chame seu time de growth de time de growth, para evitar inúmeros vieses negativos dentro da companhia. 

Como criar um ambiente seguro para testar? 

Para fazer um teste funcionar, é preciso de duas coisas: tempo e dinheiro. Ou três: paciência também ajuda bastante. Não é algo que acontece em todas as empresas, mas é preciso cultivar esse tipo de mentalidade quando você quiser testar metodologias de growth na sua companhia. 

Às vezes, isso faz parte da cultura da empresa: da mesma forma que Newton precisou se machucar com uma maçã caindo em sua cabeça, tem gente que sabe que errar faz parte do processo de aprendizado. Há até o casos de lugares que definem uma divisão bem interessante do budget de marketing: 80% do dinheiro vai para ações que são certeiras; outros 20% estão livres para experimentações. (Se você está achando muito ou pouco, saiba que  porcentual exato é o que menos importa aqui, mas sim a disponibilidade para testes). 

Mas nem todo lugar tem essa flexibilidade – às vezes, como diria o filósofo popular Vanderlei Luxemburgo, “o medo de perder tira a vontade de ganhar”. Se esse é o caso da companhia em que você trabalha, é preciso começar por baixo, tentando conquistar a confiança de um gestor para realizar pequenas experimentações aqui e acolá. É um método mais lento, mas que pode dar resultado, até porque pequenas experimentações também são validações importantes para você conseguir mais espaço ao longo do tempo. 

Tudo é uma questão de tempo e foco

Se já falamos de dinheiro e paciência, é preciso também falar do tempo aqui. Afinal, às vezes uma hipótese não fica bem validada porque não se esperou o tempo correto para entender seus resultados – da mesma forma que um bolo não assa se sai do forno antes do tempo recomendado. No caso que o Yokota comentou no Purple Pills, por exemplo, não é do dia para a noite que uma instituição financeira vai ganhar a confiança das pessoas, de maneira que esperar um só dia ou mesmo uma semana talvez seja pouco para validar a hipótese. Um mês ou um trimestre? Aí já faz mais sentido. 

Por isso, fica aqui o lembrete de que é importante entender sempre quanto tempo você precisa para validar uma hipótese. Alguns aspectos, como audiência de um site, podem ser mais simples. Mas se seu produto tem um ciclo de vendas mais longo, pode fazer sentido esperar um mês ou um trimestre para colher os melhores resultados – especialmente se você estiver numa cultura mais reativa a testes. Afinal de contas, testar um sabor novo de bolo já é difícil, mas se ele estiver cru é pior ainda. 

Da mesma forma, é importante não testar coisas diferentes ao mesmo tempo. Se você buscar provar duas hipóteses no mesmo setor, pode acabar gerando um resultado que não ajuda a validar nem um ponto nem o outro, pois ambos podem se influenciar. Só faz sentido fazer isso se você tiver consciência de que seu experimento vai mexer diretamente com duas variáveis – mas para isso, talvez seja importante pensar na correlação entre elas (algo que a gente vai falar em breve aqui, então preste atenção!). 

Por que alguém que trabalha com marca precisa pensar nisso? 

Tem muita gente que fala que growth é coisa de Exatas, ou trata growth como sinônimo de mídia paga e performance (sério). Esperamos que, ao final desse texto, você tenha entendido que não é bem assim. Mas se você trabalha com marca e ainda assim não tem muita certeza do que estamos falando, vale reprisar algumas ideias: 

• O método de growth serve para qualquer tipo de KPI; 
• Hoje em dia, cada vez mais o trabalho de marca envolve mensuração e KPIs, não é mesmo? 
• Se você reparar bem, até o case dessa história envolve um atributo de marca muito importante, que é a confiança do consumidor; 
• Já falamos várias vezes, mas apostar no crescimento da marca é uma forma de alavancar seu crescimento e deixar a performance mais eficiente no médio e no longo prazos. 

Deu pra entender? Ah, tem um último ponto: para trabalhar com growth, é preciso ter KPIs – e para isso, é preciso poder medir certos aspectos que antigamente eram só medidos de maneira qualitativa, como marca. Felizmente, porém, hoje existe um software bacana que mede vários pontos diferentes de marca. O nome dele é Purple Metrics, sabia? Pois é.

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