Só tem dois caminhos: argumentar ou aceitar o golpe; em ambos os casos, é importante explicar o poder da construção de marca para quem não entende o que significa branding
Purple Metrics
Se toda pessoa convive com um pesadelo, o do profissional de branding é acordar e, do dia para a noite, receber a notícia que a liderança da empresa quer cortar o orçamento da área. Infelizmente, esse pesadelo é mais comum do que monstros no armário ou ficar pelado em meio à uma multidão. Felizmente, porém, existem caminhos para lidar com essa situação – e é sobre isso que este texto aqui vai falar.
Normalmente, existem duas saídas para quando a alta gestão resolve cortar o orçamento da área de branding: ou você explica o poder que a área tem e evita o corte ou você aceita o corte. Nos parágrafos a seguir, vamos falar o que fazer em cada um dos dois cenários. Vamos lá?
Passo 1: Explicar o que é o poder do branding
Aqui, não basta falar só que “branding é construção de marca”, porque muita gente não dá a mínima para as marcas. Branding não serve apenas porque tem uma série de pessoas que quer fazer uma comunicação bonita e que engaje as pessoas; branding serve para ajudar a empresa a conquistar objetivos e resultados, ajudando a performance a performar melhor.
Um jeito de explicar o poder do branding é dizer que ele funciona como um proxy para o seu produto. Ninguém vai exatamente decorar quais são os benefícios funcionais do seu produto, mas as pessoas podem se lembrar das piadinhas, da cor, de um mascote, do jingle, das histórias emocionais. São coisas que ficam na memória. Para aprofundar aqui, vale pensar: de quais campanhas publicitárias você lembra da época que era criança? Talvez você não lembre de promoção ou preço, mas com certeza lembra de uma frase ou slogan que se repetia ali – como o “tomou” dos bichinhos da Parmalat, só para citar um exemplo.
Marcas boas usam um exército de proxies para construir uma impressão na cabeça das pessoas. A Coca-Cola é um grande exemplo: para se lembrar da Coca-Cola, a marca usa o contorno da garrafa, a tipografiaespecífica, a cor vermelha, até mesmo o símbolo de felicidade inocente. Todas essas coisas ajudam a construir um repertório na cabeça das pessoas sobre a marca da Coca-Cola, e interferem na decisão de compra das pessoas.
O mesmo tem que acontecer com a sua marca: é preciso de muito esforço para construir a presença do seu produto na cabeça das pessoas. Quanto mais esse trabalho for reforçado, mais fixa será a lembrança da sua marca na mente do consumidor. E por que isso é importante? Por que na hora de consumir ou interagir com uma campanha de performance, as pessoas fazem um download do que têm no cérebro para decidir entre uma ou outra marca.
Passo 2: Argumentar contra o corte
Agora que você já explicou o poder do branding, tem que explicar o impacto que branding exerce no seu resultado final. Um jeito bom de fazer isso – se você não tem Purple Metrics – é mostrando dados de comportamento de dois grupos isolados. Um deles recebe mensagens de marca e de performance; já o outro só recebe mensagens de performance. Com essa comparação, você pode mostrar qual é o benefício que branding traz.
Se você não tem esses dados de maneira isolada, pode tentar mostrar esse mesmo desempenho a partir de comparações de diferentes critérios, como geografias, audiências ou faixas etárias que receberam diferentes proporções de mensagens de marca e de performance. O importante é mostrar o impacto no resultado final.
Passo 3: Onde cortar quando o orçamento é reduzido
Mesmo depois de argumentar bastante, seu orçamento de branding foi reduzido. O que fazer?
O ideal é reduzir a quantidade de elementos de marca que serão trabalhados, ao mesmo tempo em que se reduz um pouco a frequência das campanhas. O ideal é não deixar as campanhas esparsas demais, porque o esforço pode não ser suficiente para fixar a sua marca na cabeça do consumidor – e aí ele não vai ter memória nenhuma para ativar quando você fizer uma campanha de performance.
O que não dá para fazer é continuar querendo construir mil mensagens diferentes para vários públicos, porque isso também pode fazer sua marca soar inconsistente. Por isso, é importante reduzir os elementos, focando no que é o essencial da sua marca ou naquilo que tem maior potencial de gerar resultados lá na frente. Além disso, pode valer a pena também pensar em trabalhar com um público mais restrito, a fim de evitar a dispersão.
Esperamos que, com essas dicas, você consiga abrir mão do que precisa na hora de cortar orçamento, mas sem perder resultados – até para poder justificar a volta do dinheiro quando a situação melhorar, não é mesmo?
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