Branding precisa falar sobre receita financeira

Entender como a empresa ganha dinheiro é vital não só pra demonstrar o impacto e ter mais orçamento, mas também pra mostrar a relevância da marca pros resultados de negócios

Bruno Capelas – Purple Metrics

“Nenhum homem é uma ilha”, já dizia o poeta, mas às vezes quem trabalha com branding tem a impressão de que vive num canto isolado das empresas, pensando em coisas belas e etéreas como consistência de marca. Não deveria ser assim – e quem acompanha o Purple Metrics nas redes já deve imaginar que tem muita sinergia entre branding e os resultados de negócios. 

No entanto, essa relação direta entre receita e marca pode não estar clara para todo mundo – e a gente jura que só vai fazer uma vez a piada de que contas e números são difíceis pra quem é de humanas. Mas a verdade é que cada vez mais, não dá só para quem trabalha com marca viver no seu mundinho e só reclamar da falta de orçamento pra tocar aquele projeto incrível. É preciso também entender como o projeto incrível vai trazer mais grana pra dentro de casa. 

Pensando nisso, um tema recente do Purple Pills  – nosso encontro semanal com doses de branding e growth – foi justamente uma grande aula sobre “o que alguém de branding precisa saber sobre receita”, com o COO Lucas Yokota e a product marketing manager Marina dos Anjos. Este texto é um apanhado geral do que rolou por lá – mas você deveria mesmo é se inscrever para participar dos encontros ao vivo.

Por que receita é importante pro branding hoje? 

Um bom ponto de partida pra entender porque branding e receita estão conectados hoje é recorrer a um dos maiores especialistas de marketing da história: Philip Kotler. Em um texto recente, ele fez uma atualização importante sobre as fases históricas do branding. É mais ou menos assim: 

• Anos 1980: foco na identidade de marca;
• Anos 1990: reconhecimento de marca;
• Anos 2000: com surgimento da web 2.0, foco é no engajamento de marca;
• Anos 2010: foco na integração da marca, considerando diferentes ambientes;
• Anos 2020: branding sendo cobrado pelo retorno ao investimento. 

Como você pode imaginar, toda fase é fruto de seu tempo – e aqui, o que vivemos hoje é reflexo não só da pandemia, mas também da crise recente dos mercados. Se por décadas o branding era só “algo bonito”, agora ele precisa dar resultado, porque todas as empresas estão numa busca por eficiência e resultados. 

“Historicamente, o branding está desconectado de receita, mas agora é diferente. É um movimento positivo: é não só uma forma de ter conexão com o resultado do negócio, mas também de ganhar relevância como disciplina”, apontou o Yokota no papo.  

Dica #1: Saber o modelo de receita da empresa

Quem mudou de emprego alguma vez na vida já deve ter passado por essa situação: jantar com amigos, um conhecido pergunta “o que você tá fazendo agora?” e pede para explicar como sua empresa ganha dinheiro. Ou então é aquela sua tia no churrasco de família falando “mas o que é esse negócio de startup, meu filho?”. 

Pois é: é nessas horas que você precisa saber explicar o que sua empresa faz. Às vezes – especialmente se você for B2B –, essa tarefa pode ser difícil de colocar em palavras do cotidiano. Mas saber o modelo de receita da empresa (ou seja, como ela ganha dinheiro) não é só importante para não sorrir amarelo em situações sociais. 

O modelo de receita, seja ele qual for, muda radicalmente a forma de fazer marketing. Quem vende um produto não-recorrente (por exemplo, um colchão) tem táticas de marketing muito diferentes de quem oferece um serviço por assinatura, como uma plataforma de streaming ou de SaaS. Assim, é importante você saber como a empresa ganha dinheiro – e os modelos podem ser um ou até combinações de vários desses aqui: 

• venda de produtos
• assinatura ou serviço recorrente (software as a service); 
• produto freemium; 
• licenciamento de produtos/propriedades intelectuais; 
• publicidade; 
• taxa de serviço; 
• economia compartilhada; 
• comissão de vendas; 
• marketplace, etc. 

Além disso, vale lembrar que para a maioria das empresas, o marketing é um tipo de investimento para ajudar a companhia a vender mais – o investimento que é feito em marketing precisa retornar pra empresa, e de preferência, retornar o máximo de dinheiro possível a partir daquele investimento. 

A pessoa do marketing, então, precisa entender um pouco pra saber prever quanto vai voltar desse dinheiro, quando vai voltar e usar essas informações pra conseguir negociar com o time do Financeiro as alocações de orçamento. 

Dica #2: Entender o impacto do marketing

Ao entender como a empresa ganha dinheiro, o profissional de branding ganha uma capacidade muito importante: entender as métricas da empresa. Em vez de olhar apenas para o budget da área, fica fácil entender como as métricas de negócio funcionam. 

Pra quem nunca se deparou com isso na vida, aqui vai uma colinha das principais (quase todas, com siglas em inglês): 

• ARR: receita recorrente anual;; 
• MRR: receita recorrente mensal; 
• COGS: abreviatura para “cost of goods sold”, ou o valor gasto para produzir e/ou adquirir os produtos para a venda; 
• Net Revenue: o bom e velho faturamento líquido; 
• CAC: o custo de aquisição de clientes, incluindo despesas de marketing e vendas; 
• ROI: retorno sobre investimento, medida que avalia a eficiência de um determinado aporte; 
• CLV ou LTV: previsão do lucro total gerado por um cliente ao longo da jornada com a empresa; 
• Gross Margin: diferença entre receita e custo dos bens vendidos, dividida pela receita; busca dar uma ideia de “lucro bruto”; 
• Ebitda: “lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização”, serve como indicador da performance operacional geral da empresa.
• Market Share: a famosa “participação no mercado”; 

Com esse vocabulário no bolso, verdadeiro canivete-suíço em algumas reuniões, o profissional de marca também fica apto a estabelecer relações entre as métricas de marketing e as de negócios. Dá para fazer isso de uma forma simples – por exemplo, entendendo a correlação entre o gasto com mídia paga em um canal (ex: Google) e o crescimento (ou não) das vendas.

Mas também dá para fazer essa análise de forma bastante complexa, considerando as diferentes métricas de negócios que a empresa usa – e por isso, saber o modelo de receita é tão importante.

Para quem vende serviços de assinatura, por exemplo, entender a relação entre o engajamento de uma campanha com a taxa de cancelamento do serviço pode ser tão importante quanto conseguir vender mais. Já um jogo que gera receita com anúncios no app, por exemplo, precisa se preocupar em ter um custo de aquisição de cliente menor que o valor do anúncio recebido – caso contrário, a operação pode dar (bastante!) prejuízo. 

Além de entender o caminho do dinheiro, é importante também compreender como o marketing impacta o resultado dos negócios. Mais do que isso, pode ser relevante (e até divertido) tentar traçar algumas correlações entre métricas – algo que não deve ser tirado da sua cabeça, mas sim pensado como estatística. Quer saber mais? Então leia esse texto.

Dica #3: Criar as métricas de receita do marketing (e saber contar a história!)

A partir do momento em que você consegue entender a relação entre o marketing e a receita, é muito interessante também conseguir criar as métricas de receita do marketing. 

Um exemplo simples é o ROI: afinal de contas, uma coisa é a empresa toda medir o seu ROI, considerando os custos não só de marketing, como vendas e outras áreas. Outra é o marketing ter o seu ROI específico. 

Outra métrica bacana é saber o tempo de retorno de um investimento – o CAC payback. Podemos dar um exemplo interno: às vezes, o Purple realiza eventos presenciais em São Paulo. Uma das formas de entender que esse evento vale a pena é entender quantos negócios podem ser fechados a partir desses eventos – e em quanto tempo o valor gasto com o evento vai ser recuperado quando os prospects virarem clientes.

É uma métrica importante porque pode te ajudar a saber quais ações priorizar, pensando em qual ação vai retornar o dinheiro investido em 2 semanas ou em 10 meses. Mas, de novo, é importante pensar em um modelo de atribuição que faça sentido – não vale só dizer que o evento rendeu X mil reais em um contrato se uma pessoa de um cliente esteve nele e fechou negócio só 10 meses depois. 

Mais do que apenas servir de referência interna, criar essas métricas de receita pode ser uma forma relevante de mostrar para as outras áreas qual é a importância do trabalho do marketing – e justamente não só defender o orçamento, mas reforçar a importância da disciplina, como disse o Yokota. “Entender a linguagem do financeiro é também um trabalho de relacionamento”, definiu a Marina.

–

Gostou deste conteúdo? Veja também:

O que um CEO precisa saber sobre branding? 

O que fazer quando resolvem cortar o orçamento de branding?

Diplomacia: a palavra-chave para o marketing garantir sucesso na estratégia