Um guia rápido para explicar nas reuniões porque cores, logomarcas, tons de voz e outras características da marca precisam ser mantidas a todo custo.
Artigo criado com base neste vídeo do TikTok gravado pela Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics.
Purple Metrics
Atire a primeira pedra quem nunca ouviu um profissional de branding reclamar, em meio a uma reunião, que “não dá para fazer tal coisa porque a marca não está consistente”. De fato, coesão e consistência são duas palavras que moram na boca de quem trabalha com branding. Mas você já parou para pensar por que consistência é algo tão importante? Neste texto, a gente jura que vai explicar tim-tim por tim-tim.
Mas para começar, é importante dar uma notícia: ao contrário do que muita gente que trabalha com publicidade imagina, o consumidor não vive em função de uma marca. Pelo contrário: ele está lá vivendo a vida dele e, de vez em nunca, sua marca aparece, seja numa prateleira de supermercado, na vitrine do shopping ou no feed. E se você der sorte, é nesse momento que você consegue construir uma pequena memória na cabeça do consumidor.
Como criar uma memória na cabeça do consumidor?
Para que o consumidor decida consumir seu produto ou serviço, ele primeiro precisa ter uma memória da sua marca na cabeça. E a melhor forma de fazer isso é construir, ao longo do tempo, pequenos fragmentos de memória na cabeça do consumidor – de preferência, numa frequência em que esses elementos consigam se somar aos poucos, se transformando numa decisão de compra.
Quando a marca é inconsistente, porém, esse conjunto de informações que as pessoas constroem sobre a sua marca não conseguem se somar. Imagine se a Coca-Cola, por exemplo, aparecesse vermelha num anúncio, verde em outro e azul num terceiro. Provavelmente as pessoas não associariam a Coca-Cola à cor vermelha – muito menos à garrafa ou a sensação de felicidade inocente. Pelo contrário: as pessoas provavelmente esqueceriam as informações pouco a pouco, fazendo com que elas expirassem nas suas mentes.
Se essa conversa está muito etérea, pense em como transformar esse objetivo em algo palpável – como dinheiro. Imagine que após um trabalho de construção de marca, você precise realmente vender. E na hora de vender, a pessoa vai olhar seu anúncio, entrar no seu site, ver seu produto na gôndola e decidir se vai comprar ou não. Se o trabalho for consistente, as informações se somam em poucos segundos e ela compra. Caso contrário, ela não compra. E não adianta falar que você não acredita em propaganda, porque esse processo é inconsciente.
Por que esse processo é inconsciente?
Uma boa forma de entender porque esse processo é inconsciente é imaginar o seguinte cenário: você está num país estrangeiro e, numa visita ao supermercado, precisa comprar um produto de limpeza. É uma tarefa que vai te fazer gastar muito mais tempo do que comprar produtos de limpeza na sua cidade. Sabe por quê?
Porque você não tem nenhuma referência específica de marcas dentro daquela prateleira. Você não sabe qual é a marca boa, a marca mais barata, a que tem bom custo-benefício… nenhuma logo marca te diz nada. Agora, mesmo que você diga que não acredita em propaganda, você tem uma vaga ideia sobre esses mesmos critérios quando vai na prateleira de produtos de limpeza do mercadinho do seu bairro.
E por que é importante ser consistente?
Mais uma vez, vamos repetir: é importante manter a consistência de marca porque é ela que garante que o consumidor guarde informações sobre a sua marca. É importante lembrar do que, ao contrário do que muita gente pensa, nenhum consumidor vive em função de empresa ou produto nenhum – e isso faz com que você tenha de chamar a atenção dele sempre que possível. Mas se você tentar fazer isso usando características diferentes, a maior probabilidade é que ele fique confuso.
Pior que isso, é importante lembrar que nenhum trabalho de construção de marca é gratuito. Assim, se você for inconsistente, você vai ter gastado um bom dinheiro para tentar construir uma mensagem na cabeça das pessoas… até perceber que a mensagem não foi construída. E se você já leu um pouquinho sobre a diferença entre branding e performance, sabe que campanhas de branding costumam ter um efeito maior no longo prazo.
Esse, inclusive, é o melhor argumento para defender a consistência de marca, mesmo quando alguém aponta num teste A/B que trocar a cor ou o slogan da marca pode determinar mais vendas no curto prazo. Até pode ser verdade, mas em troca dessa venda, a empresa está perdendo o potencial de construir sua marca no longo prazo – e quanto mais longo for o efeito desse potencial, melhor.
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