O branding (ou o marketing) passou um tempo apartado da discussão de negócios, né. (…) Branding precisa retomar essa conversa, estar no meio e não no Olimpo. Isso faz com que os times precisem sair um pouco da operação pura e ter muito mais conhecimento estratégico do negócio.
Formada em jornalismo, Natália desviou das redações e entrou em branding pela porta da comunicação corporativa. Foi social media na ClickBus, em meio à primeira onda das startups no Brasil (e quando ninguém sabia muito sobre estratégia de marcas em social ainda), viu a empresa se expandir pra 14 países, enquanto crescia junto na carreira também. Ela também teve uma passagem no Branding da Alice e atualmente, é diretora de Brand Marketing na Daki.
Purple Metrics: Quais são as coisas mais importantes da sua semana de trabalho?
Natália: Eu adoro o ambiente de startup e empresas que se movimentam rápido, porque elas tem um funil mais rápido, especialmente B2C e varejo. Por conta dessa velocidade, eu prezo muito no meu dia a dia pelo alinhamento do meu time em estar por dentro dos resultados de negócio e garantir que a marca (ainda crescente) se movimente na melhor velocidade, junto com o negócio.
Purple Metrics: Quais as abas abertas agora no teu computador?
Natália: Tem várias planilhas de Excel. Várias. E também alguns dashboards, slides, Google Trends e o Spotify, porque hoje é sexta e ninguém é de ferro.
Purple Metrics: O que ninguém te contou sobre seu cargo atual?
Natália: Acho que o que ninguém me contou é que eu preciso constantemente pavimentar o terreno e garantir que estejam todos da empresa na mesma página da marca. Com o fator desafiador de que muitas pessoas aqui não vem de tech, vem mais de ramos tradicionais do varejo. Então, são repertórios muito distintos, seja no operacional, seja no digital. Como marca é negócio, e a gente precisa sempre alinhar a empresa inteira, eu preciso entender esses repertórios diferentes na hora de sustentar a história que a gente tá contando.
Purple Metrics: Quais habilidades você precisou desenvolver nesse cargo?
Natália: Aprender a ter uma visão holística da empresa, entender como toda a cadeia funciona. Isso gera uma criatividade, mas não etérea. Uma criatividade voltada pro negócio e uma alta capacidade de trazer soluções.
Purple Metrics: Quais habilidades os brand managers das próximas gerações precisam ter?
Natália: Precisam estar no meio das conversas, se colocando como parte da solução. O branding (ou o marketing) passou um tempo apartado da discussão de negócios, né. Se o negócio precisava de uma solução de crescimento sustentável, branding estava fazendo soluções que não ajudavam nisso. Branding precisa retomar essa conversa, estar no meio e não no Olimpo. Isso faz com que os times precisem sair um pouco da operação pura e ter muito mais conhecimento estratégico do negócio.
Isso é uma das principais evoluções quando branding vai pra dentro das empresas: deixa de ser visto como perfumaria, mas vira uma estratégia essencial para um negócio sustentável. Por isso não faz sentido brand managers não estarem dentro do todo.
Purple Metrics: Você já teve que provar resultados de branding pra alguém que não acreditava nesse esforço? Quais foram seus argumentos?
Natália: Olha, todas as empresas que eu trabalhei tem algo em comum – são de uma vertical extremamente tradicional trazendo soluções digitais. Em 2013, na ClickBus (primeira onda das startups no Brasi com 99táxi, Easy Táxi etc) havia um foco super grande em performance. E por ser a primeira onda, a gente não tinha muito parâmetro pra provar investimento de branding. Era tiro no escuro, então o foco era muito grande em performance até aquele canal saturar e precisar gerar uma nova demanda de novo. Aí a gente conseguia investimento pra branding.
Além disso, é importante mencionar que existe um ecossistema de informações e de dados que, quando bem consolidados (pesquisa e tracking de canais), nos ajudam a tornar os resultados de branding algo mais tangível. Construir esse ferramental, seja com parceiros ou de forma autônoma, ajudam a trazer esses argumentos e um apelo de branding associado à resultados de negócio.
Purple Metrics: Por ser a primeira onda de startups, você acha que branding podia ser mais transacional ou precisava quebrar barreiras culturais e educacionais?
Natália: Sem dúvida, romper barreiras. O mercado rodoviário, por exemplo, vivia numa zona de conforto com um mercado super democrático dentro do Brasil e os preços regulamentados pela ANTT. Isso fazia a indústria ficar estagnada, sem concorrência entre si e sem evolução.
Quando a ClickBus, levou pela primeira vez o mercado rodoviário pra TV com uma celebridade falando a respeito ou trouxe os descontos (tudo dentro da lei, claro), as empresas começaram a recorrer à gente pra ganhar visibilidade diante da concorrência. Era como se a gente fosse o “sobrinho que sabe informática” dentro da indústria. Eles se digitalizaram.
Purple Metrics: Hoje a Daki tem quase 800 pessoas. Como você explica os resultados de branding pra quem não é da área?
Natália: A Daki nasceu com uma importância grande em branding já. Então aqui dentro branding é uma área famosa. Mas quando a pessoa tem menos contexto, eu tento iniciar esse relacionamento mostrando como a área da pessoa traz resultado positivo pra nossa marca. Exemplo: explico pra área de supply porque ter um sortimento grande de produtos é bom pra nossa marca; ou pro nosso relacionamento com a indústria porque manter uma boa relação com outros parceiros é bom pra nossa marca. Basicamente, simplificar essa conexão entre as demais áreas e Branding, sem muita palestra.
Purple Metrics: Qual sua mensagem na garrafa pros próximos brand manager?
Natália: Marca é o negócio. É a empresa. Não menospreze estar próximo do maior número possível de áreas, pois essa visão holística vai trazer grandes soluções e uma criatividade voltada pro negócio, fazendo da marca algo muito mais eficiente.
Purple Metrics: Você tem algum dado curioso pra compartilhar?
Natália: Nos jogos da Copa, a gente teve um aumento de mais de 30% de vendas em bebidas alcóolicas e snacks.
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