Guta Tolmasquim (Linkedin), CEO do Purple Metrics
Branding chegou no fundo do poço. Não foram essas as palavras usadas pelo Marcelo Ferrarini (Global Insights Manager na LEGO) no seu artigo Brand Renaissance mas foi essa a minha interpretação. Segundo ele, branding está saindo de uma era de baixa histórica e voltando a ganhar espaço nos orçamentos e na estratégia das empresas.
A era das marcas acabou e, pelo que tudo indica, está recomeçando. Isso porque o marketing tinha deixado branding de lado para “focar em resultado”. Como se marcas fossem apenas conceito, estética ou arte. A relação entre marcas e vendas não é muito visível, apesar de totalmente existente e comprovada cientificamente.
Fato é que quando as vendas ou as margens começaram a apertar, os profissionais de marketing começaram a ter que descobrir o que fazer pra trazer os números de volta.
A vida dos profissionais de marketing não anda fácil, e não estou falando de nenhum fim de era de ouro. O desafio não é nostálgico ou criativo. O problema de quem faz marketing hoje em dia é conseguir vender com custos de mídia saturados, inflação alta, e com audiências cada vez mais fragmentadas por múltiplos canais.
A consequência da época desafiadora é ter a liderança da empresa no cangote, em cima de cada real gasto com marketing. Tudo é questionado. Tudo precisa ser explicado. E, às vezes, parece que tudo dá origem a debates intermináveis – baseados em pura opinião.
No calor do momento, questiona-se marca. Claro, tem uma linha de orçamento que não ta diretamente ligada ao resultado, apesar da gente saber nas nossas entranhas que se a gente cortar aqui, cai ali.
Racionalmente, todos nós sabemos que marca é essencial para que um consumidor tome a decisão de compra. Afinal, marca simboliza a empresa, significa o que ela representa e, já se comprovou cientificamente, que acelera o tempo de decisão de compra.
Apesar de saber disso, os profissionais de marketing, e de marca, não estão acostumados a entender, ou mesmo argumentar, a participação de branding nas vendas.
Qual é o jeito certo de investir? Como gastar dinheiro? Quanto dinheiro? Com qual prioridade? Com qual estrutura de time? Eu passo boa parte do meu tempo conversando com profissionais de marketing, branding e executivos de empresas – e parece que ninguém sabe nenhuma resposta.
O que vejo é que o caminho para essa volta por cima é literalmente por cima. Ou melhor, pelo topo do funil de marketing.
Branding sempre foi relegado ao topo de funil. Branding sempre foi sinônimo de awareness. Isso significa o seguinte: a função da marca é apresentar a empresa – e depois passar a bola para meios de venda.
Por não ser possível enxergar a conexão entre marca e vendas, criou-se uma desconexão dentro do time de marketing responsável por marca e do time responsável por vendas.
Achar que branding é awareness faz algum sentido já que é importante que o consumidor conheça a empresa para depois pensar em comprar qualquer coisa dela. Então, no início da relação com as pessoas, ou melhor, fora do momento da venda, o esforço de marca é mesmo maior do que o esforço de ativação de venda.
Mas daí a dizer que branding é só awareness há uma grande diferença.
Depois de um par de décadas onde a maioria das empresas migrou grande parte da verba para marketing de performance e esvaziou marca (de forma muito bem argumentada no artigo do Marcelo), era para estarmos com o resultado a mil, era para a performance estar performando. O que se observa, no entanto, é o contrário.
A saída é pra baixo.
Growth marketing, que antes era visto como uma atividade de fundo de funil, a estratégia de crescimento, está se misturando com branding. E vice-versa. E quando branding se liberta do topo do funil, o resultado parece mágica.
O primeiro passo para libertar branding do topo do funil é entender o que leva o consumidor a comprar. Isso desemboca na definição de diferenciais e construção de um posicionamento que vende. O posicionamento, então, se desdobra em estratégia de mensagens ao longo da jornada de compra. O passo seguinte é comunicar essas mensagens ao longo da jornada de consumo com consistência. Tudo isso baseado não só em gatilhos de comportamento mas também em gatilhos emocionais de marca.
Só engatilhar comportamento pode trazer resultado no curto prazo e por tempo restrito, mas não se sustenta ao longo do tempo porque nós somos humanos. Nossa espécie se conecta com histórias e conceitos e se move por valores e crenças. E quando todo mundo está tentando nos causar ansiedade e impulso de compra, a gente cansa, a gente paraliza e a gente aprende a não cair mais no gatilho.
Libertar branding do topo de funil é misturar growth com marca. Quando a percepção de marca é ativada não só na etapa de awareness mas também no momento de venda, a memória do consumidor é ativada. A comunicação refresca os motivos de compra e a tomada de decisão acontece muito mais rápido do que quando a mensagem foca somente em argumentos de venda funcionais.
Não estou falando de comunicação conceitual. O discurso da marca faz bem em misturar racional e emocional. Conceito e produto devem andar de mãos dadas.
Isso vai trazer um resultado melhor. E quando o resultado acontecer, você vai ouvir que não foi por conta da marca. Vão falar que foi por conta do canal ou da mídia. Porque mesmo depois de misturar branding com vendas, ainda vai ser difícil de enxergar a relação. E mesmo os bons profissionais de marketing precisarão provar o resultado e monitorar se sua comunicação está sendo eficiente.
Pois é, a vida dos profissionais de marketing, não é mesmo fácil.
O melhor a se fazer é medir constantemente o sentimento do consumidor com relação à marca e os atributos da marca percebidos e ainda associar isso ao comportamento de compra. É muito importante que o mercado comece a conectar atributos de marca com métricas que demonstrem atitudes e resultado financeiro.
Assim, branding se liberta do topo do funil e consegue não só trazer resultado mas mostrar resultado.
Veja nesse artigo como o Purple Metrics conecta mindset metrics com intenção de compra
É mais simples falado do que feito. Um sistema de mensuração dificilmente traz todas as respostas no primeiro dia. Como tudo no marketing, é preciso medir, aprimorar, fazer melhor e ir aumentando a precisão.
Com o tempo, enxerga-se o resultado. E o que se vê é que marca bem construída, integrada no fundo do funil, melhora o resultado de vendas.
No topo do funil, a presença de marca é maior que a presença de performance. No fundo do funil, performance é mais presente do que marca. Mas, ativar branding no fundo do funil é melhorar o resultado da performance. O trabalho em conjunto de branding e performance faz a vida do profissional de marketing um pouco menos difícil.
O sinal de que estamos todos saindo do fundo do poço, é quando as pessoas de branding começam a ser chamadas para ajudar a resolver problemas de performance. Esse é o KPI de que as coisas estão no caminho certo.
