Um guia de métricas e referências para você se antecipar, e evitar choro e ranger de dentes na hora de mudar uma marca, um nome ou a identidade visual de uma empresa.
Bruno Capelas – Purple Metrics
Dos temas do universo do branding e do marketing, existe um que sempre chama enorme atenção nas redes sociais: o rebranding.
Para quem vê de fora, é sempre a oportunidade de dar um pitaco na grama do vizinho – nossa CEO, a Guta Tolmasquim, vive inclusive fazendo seus comentários sobre mudanças recentes lá no TikTok e no LinkedIn. (Isso é um aviso pra você segui-la, inclusive).
Guta comentando rebranding da Vert:
Guta comentando rebranding da Max e Wellhub:
Já para quem participa de dentro, lidar com todas as dinâmicas da mudança, do novo posicionamento genial àquele detalhe na borda do logotipo, pode envolver choro e ranger de dentes – especialmente se o processo for feito a toque de caixa.
Diz o ditado que “prevenir é melhor que remediar”. Sabendo disso, e pensando nos dados como a gente sempre pensa, resolvemos organizar um papo no Purple Pills – nosso encontro semanal com doses de branding e growth – justamente pensando em quais métricas e informações podem ajudar uma empresa a saber se tá na hora de mudar. Neste texto, a gente conta os principais achados dessa conversa, conduzida pelo COO Lucas Yokota e pela Marina dos Anjos, product marketing manager do Purple.
O que é rebranding? É de comer?
Pra começo de conversa, é importante estabelecer os significados. Se rebranding é refazer uma marca, é legal tomar como ponto de partida o que significa uma marca. Aqui no Purple, usamos uma definição a partir de várias referências:
“Marca é a forma como as pessoas percebem as empresas. Branding é construir essa percepção de forma estratégica”.
Ou ainda, como diria o papa do marketing Philip Kotler:
“Em cada ponto de contato, em cada experiência: desde um evento de marketing, um post nas redes sociais, na experiência de um candidato no processo seletivo e até no uso do nosso produto ou serviço por um cliente. Criamos essa percepção com o objetivo que o cliente identifique o que o produto/serviço faz e que o diferencie da concorrência.”
Ou seja: uma marca representa o negócio e faz ela se diferenciar dos concorrentes. Um bom branding, por sua vez, é o que consegue trazer intencionalidade para esse processo, estabelecendo estratégias para se mostrar para o mundo.
O que motiva um rebranding?
Dito isso, existem três boas razões para um rebranding acontecer – e sim, você pode dizer para a liderança que mudar a cor do logo só porque ela está a fim não é uma dessas razões. Desculpa, Rita Lee, mas aqui essa de “um belo dia resolvi mudar” não cola.
Mas vamos às razões que nos interessam:
- Quando empresa ou produto mudam e a marca não identifica corretamente o bem ou serviço vendido
- Quando a concorrência muda e a marca não ajuda mais na diferenciação;
- Quando o mundo muda e a marca precisa acompanhar
Esquema inspirado nesse post de Linkedin do Lucas Yokota
Fazer um bom rebranding é como ir para a terapia: é um momento de reflexão, de olhar a marca no espelho e buscar endereçar alguma questão.
Também como acontece na terapia, tem muita gente que só faz rebranding na hora da crise, quando a marca já está com queda nas vendas ou um problema sério de imagem. Mas não precisa ser assim: dá para entender que é necessário começar um bom trabalho mesmo quando a empresa está crescendo, quando está num momento de platô ou quando o declínio ainda é leve.
São vários os momentos possíveis e as motivações pra um rebranding. É possível fazer no crescimento para continuar crescendo, no plateau para voltar a crescer e no declínio para reverter a queda.
Isso vai depender muito, claro, do momento de cada empresa: uma startup que está crescendo a taxas mais lentas, por exemplo, pode acender um sinal amarelo muito antes de uma grande empresa que estiver num platô. Por isso, é importante ficar atento aos sinais que o mundo nos dá (e isso inclui fatores internos e externos) para se mover rapidamente.
Motivo #1: A empresa ou o produto mudou e a marca não tem mais identificação
De vez em quando, todo mundo passa por uma mudança radical de visual: um corte de cabelo mais curto, uma franja, deixar a barba crescer ou ficar só com o bigode. Tudo em busca de ter um visual mais alinhado com “o novo eu”. Com as empresas, também acontece isso.
Um belo exemplo é o caso do Gympass, que agora se chama Wellhub. É um caso clássico de empresa que mudou, viu seu produto se transformar e não fazer mais sentido.
Nas palavras do próprio Flávio Reghini, que é o Senior Director, Brand Marketing & Creative na Wellhub e está a frente do rebranding:
“A mudança de marca de Gympass para Wellhub representa uma evolução na entrega de bem-estar para a força de trabalho. Após mais de uma década como um ‘passe de academia’, reconhecemos a necessidade de expandir o escopo de nossa marca para além do aspecto físico, abrangendo também mindfulness, terapia, nutrição, sono e muito mais. Essa mudança reflete um compromisso em ter um nome que entrega o que a plataforma oferece aos usuários: uma solução completa de bem-estar holístico.” (fonte: Adnews)
Guta comentando rebrand da Gympass / Wellhub:
E pra saber que há algo desatualizado na marca, há outros sintomas que você pode talvez identificar por aí:
- Surgimento de ‘puxadinhos’ de marca, indo além do Brand Book;
- Aparecimento de múltiplas submarcas;
- Empresa começa a ter dificuldade com a cultura;
- O trabalho do marketing começa a ficar confuso, com mais retrabalho e menor eficiência;
- A própria liderança começa a abandonar o tom de voz e a identidade visual da empresa;
- Há uma dificuldade de fazer cross-sell entre os produtos da marca.
“É exatamente o que aconteceu com Gympass. Quando o nome mudou, muita gente estranhou, até por já ser usuária, mas como empresa eles já não eram só um passe de academia há muito tempo”, comentou o Yokota.
Outro exemplo bacana – e menos radical – lembrado pela Marina é o da plataforma de financiamento coletivo Patreon, que deixou sua identidade visual mais séria para começar a atrair criadores de conteúdo de maior força. “Um criador grande não quer ser visto como alguém que pede dinheiro, então eles se transformaram numa plataforma de membership”, disse o Yokota no papo do Purple Pills (e esse é outro lembrete pra você se inscrever nas próximas sessões, viu?).
”Our new brand represents both our vision for the future of the creator economy and our commitment to creators that has guided us since day one. It’s a visual system thoughtfully crafted to be native to the online spaces where today’s creators live and work – a motion-first brand for a digital-first world. And most importantly, it’s a brand built to adapt, so that any creator can make it their own.” (Fonte: Patreon)
Motivo #2: A concorrência muda e a marca não ajuda na diferenciação
Tem alguns rebrandings, por sua vez, que funcionam que nem término de namoro: a gente acha que tá fazendo tudo certo até descobrir que não – e quem nunca ouviu o clássico “o problema não sou eu, é você”, que atire a primeira pedra.
Pois é: foi o que aconteceu no sistema financeiro nos últimos anos. Durante décadas, os bancos tradicionais tinham uma mesma imagem, vendendo a solidez de agências e o cafezinho com o gerente. Até que chegaram as fintechs e não só nunca abriram agências, como também mostraram que dá pra fazer tudo mais fácil pelo celular, com design e tecnologia. Isso levou os “bancões” a perceberem alguns fatores importantes no setor:
- Perda de participação de mercado
- Queda de share of voice;
- Mudança no share de buscas da categoria.
Não é à toa que, por exemplo, o Itaú passe a falar de tecnologia e de ser “feito de futuro” nos últimos tempos – foi um processo necessário para justamente reagir à concorrência e, ao mesmo tempo, buscar se diferenciar dos rivais tradicionais. Claro que não foi um processo simples: “imagina o que fazer foi um rebranding numa das empresas mais valiosas da América Latina, com um nível de complexidade que envolve tanto assets físicos como digitais”, como comentou o Yokota. Mas às vezes, é mais que justo – é necessário.
Aliás, o Itaú conta mais desse processo no site deles, vale à pena dar uma olhada com calma.
Guta comentando rebranding do Itaú:
O Lucas Yokota participou de um podcast com o Clayton Caetano (Linkedin), que liderou o rebrading do Itaú. O pod foi promovido pela Tera e está disponível no Youtube pra quem quiser assistir:
Fator #3: Quando o mundo muda e a marca precisa acompanhar
Às vezes, não é nem uma empresa nem a concorrência que muda, mas sim o universo. “Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades”, já dizia o poeta português Luís Vaz de Camões lá no século XVI. E se as vontades das pessoas (sejam elas físicas ou jurídicas) mudam, as marcas precisam acompanhar.
Entre os fatores que podem fazer a empresa perceber esses ventos de transformação, estão:
- Queda ou estagnação nas vendas;
- Perda de participação de mercado;
- Comentários negativos em social listening;
- Menor engajamento nos canais sociais;
- Perda de valor dos atributos de marca;
- Sentimentos negativos nos comentários de redes sociais;
- Pesquisas de tendências apontando visão desfavorável.
Um bom case para se avaliar nesse sentido é o das marcas de cervejas: quem cresceu nos anos 1990 e 2000 deve lembrar da época em que toda “gelada” tinha uma garota propaganda sem roupa para chamar de sua.
É uma era que não faz mais sentido: além de uma ampla mudança social pedindo por igualdade de gênero, as indústrias de bebidas também se deram conta de que as mulheres são parte de seu público – e usar aquele tipo de posicionamento não só não gerava identificação como também até certa repulsa por parte delas. O mundo mudou, e com ele também as propagandas de cerveja.
Fonte: UOL
Outro case bacana – e que não envolve necessariamente uma mudança radical de marca – é o da Patagonia, fabricante de artigos para prática de esportes na natureza. A empresa sempre levou em conta que mudanças climáticas e sustentabilidade poderiam afetar radicalmente seu negócio, uma vez que talvez nem exista natureza do jeito que a conhecemos nos próximos tempos.
Fonte: Patagonia Website – Stories
Duas soluções saíram disso: uma foi uma campanha clássica de 2010 em que a empresa pedia para os consumidores não comprarem suas roupas, mas sim arrumarem ou consertarem as que já possuíam. Outra foi criar um site de revenda das peças – e decidir nunca mais trocar seu logo, para evitar que as pessoas sejam capazes de diferenciar coleções. “Se você não muda o logo, não identifica o que é novo ou ou antigo, mostrando que não importa se a peça tem um ano ou 15”, lembrou a Marina. “Não mudar o logo também pode ser uma forma de rebranding.”
Bônus: como lidar com lideranças resistentes?
Nem sempre é fácil lidar com todas as dinâmicas existentes dentro de um rebranding. Lideranças, por exemplo, podem ser a pedra no sapato de um time de marca que está tentando fazer o trabalho certinho – não só criando um logo mais bonito, mas também tentando trazer resultados de negócios.
E aqui passa um dos primeiros conselhos: rebranding não é só pra fazer um “botox”, como definiu a Marina. É pra trazer mudanças significativas nos resultados de negócios, no número de vendas, no lucro da empresa. É algo que não vai mudar só o visual: “se for B2B, o rebranding muda até a forma como o vendedor faz uma negociação; se for B2C, muda produtos e até mesmo a experiência do app”, comentou o Yokota.
Por isso, é importante sempre trazer dados e números pra liderança entender o processo – e comprar a ideia que um rebranding é necessário. Sem apoio, rebranding vira só maquiagem, e aí não funciona – no final das contas, vai até gerar mais ruído do que antes.
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